中國(guó)建材工程市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析

1、<p>　　中國(guó)建材工程市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析 </p><p>　　在目前一個(gè)建材工程項(xiàng)目可能會(huì)引起數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互擠兌使得每個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，更加加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不能降、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、關(guān)系還得要到位。公關(guān)費(fèi)用透支、感情的投入、價(jià)格的萎縮、都直接導(dǎo)致利潤(rùn)的萎縮，即使是工程做下來(lái)，工程操作的欠款也是一個(gè)大問(wèn)題；其次，很多時(shí)候建材企業(yè)跟蹤

2、一個(gè)項(xiàng)目的采購(gòu)，常常歷時(shí)數(shù)月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力結(jié)果往往一無(wú)所獲；第三，原先企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候還可以依靠關(guān)系營(yíng)銷，有業(yè)務(wù)的時(shí)候再生產(chǎn)，賺上一筆，沒(méi)業(yè)務(wù)的時(shí)候，索性關(guān)起門來(lái)，但現(xiàn)在小企業(yè)依靠關(guān)系營(yíng)銷也正面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。-----建材工程企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的核心就是直銷運(yùn)作和經(jīng)銷商渠道運(yùn)作，新的環(huán)境，新的趨勢(shì)，建材工程營(yíng)銷困境重重：如何才能開(kāi)展直銷并建設(shè)全國(guó)性的銷售渠道？</p><p>　　建材企

3、業(yè)如何尋求銷售的快速突破？建材企業(yè)為什么應(yīng)收帳款總是居高不下？工程建材市場(chǎng)的特點(diǎn)究竟是什么？建材企業(yè)為什么這么難找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商？建材工程的市場(chǎng)有其獨(dú)特性，絕對(duì)不等于“搞搞關(guān)系、低的價(jià)格”這么簡(jiǎn)單，筆者先后深度服務(wù)十余家建材客戶，其中包括金指碼指紋鎖、晶航膨脹劑、美國(guó)TRW智能安防系統(tǒng)、申泰建筑干粉、賽高塑膠地板、天川石材、兆和照明、科德瀝青波纖瓦、美麗佳門業(yè)等。筆者和建材客戶一起在品牌打造、樣板市場(chǎng)攻堅(jiān)、全國(guó)性招商運(yùn)作等方面積累了相當(dāng)

4、豐富的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)以本文來(lái)闡述對(duì)于建材工程市場(chǎng)直銷運(yùn)作和建設(shè)銷售渠道的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　第一部分：建材工程項(xiàng)目構(gòu)成、采購(gòu)方式和渠道模式</p><p>　　一、建材工程項(xiàng)目構(gòu)成和采購(gòu)方式</p><p>　　建筑材料的工程項(xiàng)目銷售具有時(shí)間跨度長(zhǎng)、以大批量集團(tuán)采購(gòu)為主或單筆交易金額大且業(yè)主、承包商、分包方、設(shè)計(jì)師、監(jiān)理等各方購(gòu)買關(guān)系異常錯(cuò)綜復(fù)雜的特點(diǎn)。要深入了解

5、建材工程市場(chǎng)的運(yùn)作就必須從建筑工程項(xiàng)目構(gòu)成、通常采取的采購(gòu)方式這兩點(diǎn)的了解來(lái)入手。</p><p>　　1、 建筑工程項(xiàng)目構(gòu)成：</p><p>　?。?） 甲方：又稱為投資方，或發(fā)包方，與工程施工總承包發(fā)包是不同概念的，一般在工程現(xiàn)場(chǎng)，由投資方派出若干名代表，對(duì)工程施工質(zhì)量、施工進(jìn)度、材料品質(zhì)控制、預(yù)算控制、以及現(xiàn)場(chǎng)變更協(xié)調(diào)工作。投資方派出的代表簡(jiǎn)稱為甲方代表，而通常俗稱的甲方就是指甲方

6、代表。</p><p>　?。?） 乙方：又稱為施工總承包方，簡(jiǎn)稱為施工方，但不是指總承包方下的一級(jí)、二級(jí)等級(jí)別的施工承包隊(duì)伍，乙方是直接與甲方簽定總承包合同的具有法人資質(zhì)的企業(yè)。</p><p>　?。?） 施工分包方：多指在施工總承包方承攬一部分施工任務(wù)的施工隊(duì)。施工分包方不具有在該項(xiàng)目上直接與甲方對(duì)話的權(quán)力。</p><p>　　（4） 丙方：即監(jiān)理方，是受甲

7、方委托專業(yè)的監(jiān)理公司在施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行施工質(zhì)量、進(jìn)度、成本方面的控制監(jiān)督。其主要監(jiān)督施工方。施工方的許多施工流程的資料都需要上報(bào)監(jiān)理方檢查、審批。</p><p>　?。?） 設(shè)計(jì)方：對(duì)工程項(xiàng)目的土建部分、水電安裝部分、室內(nèi)外裝修部分工程進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的專業(yè)設(shè)計(jì)院所。</p><p>　?。?） 材料供應(yīng)方：是向該建筑工程項(xiàng)目供應(yīng)建材的廠家或者商家。</p><p>　　

8、（7） 材料檢測(cè)中心：各省的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局下轄的各種材料檢測(cè)中心或者各大院校具有一定資質(zhì)的檢測(cè)中心。主要負(fù)責(zé)材料抽查檢驗(yàn)，出示材料是否合格的檢測(cè)報(bào)告。</p><p>　　通常來(lái)說(shuō)根據(jù)工程項(xiàng)目的采購(gòu)類型不同又有以下5種采購(gòu)方式。</p><p>　　（1） 甲方指定品牌、甲方采購(gòu)：這種采購(gòu)行為相對(duì)比較規(guī)范，程序上因?yàn)椴簧婕暗揭曳降鹊睦嫦鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，甲方對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可即可以確定項(xiàng)目的成

9、交。</p><p>　?。?） 甲方指定品牌、乙方采購(gòu)、乙方負(fù)責(zé)貨款發(fā)放：此種方法，既要獲得甲方的工作，獲取甲方認(rèn)可和推薦，又要獲得乙方認(rèn)可。此種方式確保貨款順利回收的前提是要合理處理好甲、乙方關(guān)鍵采購(gòu)人關(guān)系。否則貨款很難回收。</p><p>　?。?） 甲方指定品牌、乙方采購(gòu)、甲方明確某項(xiàng)材料款數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，并督導(dǎo)乙方采購(gòu)相匹配的品牌，此種方式，既要做甲方的工作，獲取甲方認(rèn)可和推薦，又要

10、做乙方工作，靠品牌、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)獲取乙方認(rèn)可。此種方式確保貨款回收的前提是務(wù)必處理好甲方關(guān)系，有了甲方的認(rèn)可，乙方無(wú)論在價(jià)格、配送、貨款支付方面都會(huì)配合得很好。</p><p>　?。?） 甲方將材料全部總包給乙方，乙方自行采購(gòu)，這種情況下，乙方對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可就可以成交，采購(gòu)決策上相對(duì)比較簡(jiǎn)單。</p><p>　?。?） 乙方定品牌、乙方下面的施工承包隊(duì)自行采購(gòu)，承包隊(duì)支付貨款。此種

11、方式，合作關(guān)鍵點(diǎn)在于：獲得乙方的認(rèn)可同時(shí)又要獲得施工隊(duì)老板的認(rèn)可。</p><p>　　以上只是工程項(xiàng)目決策和采購(gòu)的一些基本的內(nèi)容，涉及到具體的采購(gòu)工程中，即使是第一種的情況甲方指定品牌、甲方采購(gòu)的方式，也會(huì)涉及到很復(fù)雜的操作環(huán)節(jié)，這里限于篇幅不再展開(kāi)。另外在以上的五種采購(gòu)方式中，考慮到有些工程項(xiàng)目采購(gòu)過(guò)程中，設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)非常重要，例如瀝青波纖瓦、外墻外保溫的工程項(xiàng)目通常就必須從設(shè)計(jì)院的工作入手。利用設(shè)計(jì)院在工程

12、項(xiàng)目中的技術(shù)權(quán)威性獲取項(xiàng)目合作，具體辦法是：靠我公司品牌、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)獲取主管設(shè)計(jì)師的認(rèn)可，讓設(shè)計(jì)師不遺余力為我們品牌而推薦。</p><p>　　二、建材工程渠道模式</p><p>　　目前中國(guó)建材銷售的四種渠道主要是以下四種渠道：一種是公司總部直接組建工程直銷渠道（針對(duì)全國(guó)大型房地產(chǎn)、家裝公司、工裝公司、各個(gè)省區(qū)重大型工程項(xiàng)目主管部門進(jìn)行拓展），第二種是KA賣場(chǎng)（例如好美家、百安

13、居、紅星美凱龍、東方家園等），第三種是傳統(tǒng)渠道（各級(jí)區(qū)域經(jīng)銷、經(jīng)銷，以及分銷網(wǎng)絡(luò)體系），第四種是隱性渠道（各類型設(shè)計(jì)院、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、各地建委科技推廣處、各地建材的省廳、市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管部門，當(dāng)然很多建材廠家也把家裝公司、工裝公司、房產(chǎn)公司根據(jù)其總部統(tǒng)一采購(gòu)的特點(diǎn)，將此渠道單獨(dú)劃分開(kāi)來(lái)，專門進(jìn)行拓展，但總體上其還是屬于上述的第一種渠道。上面闡述的是工程采購(gòu)，不涉及到KA賣場(chǎng)的運(yùn)作。</p><p>　　建筑工程材

14、料設(shè)備的產(chǎn)品屬性為工業(yè)品，具有工業(yè)品的購(gòu)買次數(shù)少、專家購(gòu)買、購(gòu)買程序復(fù)雜、金額大等特征以及工程項(xiàng)目的不定期性、周期較長(zhǎng)、技術(shù)性強(qiáng)、集體決策、公開(kāi)招標(biāo)等特征。</p><p>　　建筑工程材料的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大致可分為四類：世界500強(qiáng)企業(yè)、合資企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型民營(yíng)企業(yè)、各地小型生產(chǎn)廠。中低端產(chǎn)品市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)企業(yè)集中角逐的舞臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，已經(jīng)進(jìn)入了完全競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。除了一些國(guó)際建材品牌例如立邦涂料、LG

15、塑膠地材、歐文思科寧外墻節(jié)能系統(tǒng)、飛利浦照明、GE照明等，國(guó)內(nèi)的很多公司日子普遍很不好過(guò)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，大都根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際成本和合理生產(chǎn)利潤(rùn)提供給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在此基礎(chǔ)上加價(jià)出售，差價(jià)部分扣除稅收和費(fèi)用后作為經(jīng)銷費(fèi)返還乙方。經(jīng)銷商大多是分布在全國(guó)各地的同鄉(xiāng)。經(jīng)銷商大多利用各種方法在當(dāng)?shù)卮蟾汴P(guān)系活動(dòng)，以此來(lái)獲得信息甚至訂單。</p><p>　　第二部

16、分：建筑工程材料廠家存在的困惑</p><p>　　一、直銷市場(chǎng)越來(lái)越困難</p><p>　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在建材工程營(yíng)銷的過(guò)程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營(yíng)銷，就是關(guān)系營(yíng)銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為建材工程企業(yè)營(yíng)銷

17、過(guò)程中的“潛規(guī)則”。但是在目前，招標(biāo)公開(kāi)，價(jià)格透明，很多建材企業(yè)面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、價(jià)格持續(xù)走低、費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)極大的增加；另一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不能降、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、關(guān)系還得要到位……新的環(huán)境，新的趨勢(shì)，建材工程營(yíng)銷困境重重：如何才能突出重圍？</p><p>　　二、經(jīng)銷渠道具有很大的不穩(wěn)定性，有較大風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　大部分經(jīng)銷商與公司

18、無(wú)任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個(gè)體，有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目經(jīng)銷。由于種種原因，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度一般都不太高，即使中標(biāo)他們也有可能不拿回我公司生產(chǎn)。當(dāng)關(guān)系到切身利益時(shí)他們更可能揮手而去。</p><p>　　其次，市場(chǎng)越做越透明，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價(jià)格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來(lái)越小。在某些市場(chǎng)，我們報(bào)給經(jīng)銷商的價(jià)就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià)，即使經(jīng)銷商不再加價(jià)，要中標(biāo)也不太可能。當(dāng)然，不賺錢

19、的事肯定沒(méi)人做，這樣對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷渠道又是一種挑戰(zhàn)。</p><p>　　三、合同風(fēng)險(xiǎn)大，主要表現(xiàn)為應(yīng)收賬款的回收。</p><p>　　建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資。建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因?yàn)檎袠?biāo)，價(jià)格壓得很低，而且整個(gè)銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，帳款無(wú)法回收對(duì)企業(yè)影響極大。通常我們接觸到一些建材工程企業(yè)年銷售額不到

20、五千萬(wàn)，但應(yīng)收帳款就達(dá)到二、三千萬(wàn)，部分帳期甚至已經(jīng)超過(guò)一年多。這給企業(yè)造成了極大的壓力。</p><p>　　四、銷售定單的不確定性造成系統(tǒng)的不完善。</p><p>　　制造廠家的銷售完全是由工程直銷或者經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而每一個(gè)工程業(yè)務(wù)是由跟蹤有限的工程項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的，這樣一來(lái)銷售量具有很大的不確定性，從而導(dǎo)致企業(yè)銷售計(jì)劃的不確定，以不確定的銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)配置的生產(chǎn)設(shè)備、資金、技術(shù)和

21、人員等資源也是不確定的，這就會(huì)形成要么資源閑置、要么資源不足。另外沒(méi)有整體市場(chǎng)規(guī)劃，掌握不了定單的周期，也會(huì)使生產(chǎn)出現(xiàn)異常波動(dòng)，要么沒(méi)有定單，要么生產(chǎn)能力不足交不了貨，影響信譽(yù)。</p><p>　　總而言之，通過(guò)上述現(xiàn)狀的分析，從建材工程企業(yè)的角度來(lái)看對(duì)現(xiàn)行的銷售模式在建筑工程材料行業(yè)存在的問(wèn)題，大有必要研究其對(duì)策。</p><p>　　第三部分、關(guān)于建材工程企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策建議</

22、p><p>　　原先建材工程生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候還可以依靠關(guān)系營(yíng)銷，有業(yè)務(wù)的時(shí)候再生產(chǎn)，賺上一筆，沒(méi)業(yè)務(wù)的時(shí)候，索性關(guān)起門來(lái)，但現(xiàn)在中小企業(yè)依靠關(guān)系營(yíng)銷也正面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，原先以拉關(guān)系為主要推銷手段的營(yíng)銷越來(lái)越行不通，迫切需要一套適用于建材工程營(yíng)銷的理論來(lái)整合營(yíng)銷資源，指導(dǎo)營(yíng)銷行動(dòng)。</p><p>　　中國(guó)建材工程營(yíng)銷實(shí)踐存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工業(yè)企業(yè)在

23、建材工程營(yíng)銷操作中無(wú)奈的陷于實(shí)務(wù)與關(guān)系?，F(xiàn)行的各種營(yíng)銷理論大多是快速消費(fèi)品，其理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，與建材工程營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。沒(méi)有工業(yè)品營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，實(shí)踐中只能以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，在環(huán)境變化時(shí)難免產(chǎn)生失誤；更有的無(wú)奈地套用消費(fèi)品營(yíng)銷理論，無(wú)視工業(yè)品的特征與實(shí)際，勢(shì)必困境重重。</p><p>　　傳統(tǒng)行業(yè)銷售戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)是：公司首先將它的產(chǎn)品定位，例如定在“低價(jià)格位”或“高質(zhì)量

24、位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目、聳人聽(tīng)聞的廣告詞；然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；再輔以一些常規(guī)推銷手段，把產(chǎn)品打入渠道，最終才可以形成公司的銷售。</p><p>　　在建材工程行業(yè)襲用傳統(tǒng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的策略和方法，多刊登廣告肯定是不能解決問(wèn)題的，同樣關(guān)系營(yíng)銷的作用也逐漸衰弱。要做到這些，公司就不能把力量集中在廣告和關(guān)心營(yíng)銷上，而是必須認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)。要突出重圍關(guān)鍵是做好以下的七點(diǎn)。

25、</p><p>　　一、產(chǎn)品為先、樹獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)</p><p>　　當(dāng)前建材工程企業(yè)銷售上的困境很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品的高度同質(zhì)化下引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品上沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，為了爭(zhēng)取業(yè)務(wù)只有以付款方式、價(jià)格和關(guān)系作為手段。例如涂料、門業(yè)、塑鋼窗、膨脹劑等大部分建材工程產(chǎn)品生產(chǎn)廠家眾多，技術(shù)十分成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，產(chǎn)品之間幾乎完全可以被替代，因此競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，價(jià)格趨于透明，銷售量的邊

26、際利潤(rùn)極低，由此帶來(lái)的結(jié)果是工程建材市場(chǎng)業(yè)務(wù)難做！應(yīng)收帳款總是居高不下！建材企業(yè)難找優(yōu)秀的經(jīng)銷商！-----</p><p>　　筆者曾經(jīng)成功的協(xié)助美麗佳門業(yè)在中國(guó)高度激烈的門業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，美麗佳門業(yè)原先專業(yè)生產(chǎn)防盜門和裝甲防盜門，但防盜門在中國(guó)門業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極端激烈的，產(chǎn)品沒(méi)有明顯的特色，只能以價(jià)格取勝。美麗佳門業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析最終產(chǎn)品將定位于裝甲雕刻防盜門，在裝甲防盜門上雕刻各種美式、法式、英式等異

27、域風(fēng)情的圖案。美麗佳門業(yè)定位于國(guó)內(nèi)裝甲雕刻防盜門領(lǐng)導(dǎo)品牌，為國(guó)內(nèi)豪華樓盤提供個(gè)性化產(chǎn)品，可以說(shuō)美麗佳開(kāi)辟了一個(gè)新的品類（原先每個(gè)大的門業(yè)企業(yè)都會(huì)推出幾款裝甲雕刻門產(chǎn)品，但沒(méi)有一家企業(yè)成系列的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)）。產(chǎn)品新的定位和開(kāi)發(fā)后為美麗佳在經(jīng)銷商渠道建設(shè)和工程市場(chǎng)拓展中都提供了極大的推動(dòng)。</p><p>　　對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化的產(chǎn)品策略是成功最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略，通常只有成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略才有可能進(jìn)一步塑造差異化的品

28、牌戰(zhàn)略和具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的渠道利益政策，而這些對(duì)于成功的建立優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商渠道體系至關(guān)重要。</p><p>　　二、建品牌、樹差異化品牌形象</p><p>　　中國(guó)工程市場(chǎng)的特殊性，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，中小企業(yè)玩不起，依靠“下三

29、路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。</p><p>　　這里要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一、對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌的好處在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少費(fèi)用，是否從實(shí)施上具有可執(zhí)行性。</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)的銷售，在很大程度上是確立品牌的戰(zhàn)斗。一家公司成功的市場(chǎng)銷售策略，其核心部分就是確立品牌的策略。這是基于以下事實(shí)：當(dāng)用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)

30、和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買決定。</p><p>　　筆者從服務(wù)金指碼指紋鎖、申泰建筑干粉、賽高塑膠地板、天川石材、兆和照明、科德瀝青波纖瓦、美麗佳門業(yè)等建材工程企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，中小建材工程企業(yè)完全可以在短時(shí)間低成本的打造強(qiáng)勢(shì)品牌。賽高塑膠地板原先的廣告語(yǔ)是“志存高遠(yuǎn)”，筆者根據(jù)企業(yè)所有的技術(shù)和關(guān)鍵生產(chǎn)原料等都來(lái)自歐洲、并且已經(jīng)在中國(guó)具有一定的工程

31、應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)，將定位改成“源自歐洲的塑膠地材優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商”并弱化民營(yíng)企業(yè)的形象。極大的提升了企業(yè)的專業(yè)形象。并進(jìn)一步從每一個(gè)細(xì)節(jié)，企業(yè)的包裝、樣本培訓(xùn)冊(cè)、車輛、企業(yè)VI系統(tǒng)等、營(yíng)銷廣告資料等各個(gè)方面去體現(xiàn)企業(yè)的這個(gè)形象。力求企業(yè)在和市場(chǎng)、經(jīng)銷商、終端客戶接觸的第一時(shí)間所展示的每一個(gè)細(xì)節(jié)，就能給予對(duì)方一種震撼性的大品牌的感覺(jué)！</p><p>　　對(duì)于中小建材工程企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌打造，能極大推動(dòng)市場(chǎng)的銷售。同時(shí)，品牌的打造

32、，還能產(chǎn)生極大的品牌溢價(jià)。</p><p>　　三． 以人員推銷為核心，打造職業(yè)化、專家型的銷售團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　建筑材料的工程項(xiàng)目銷售,大都以銷售人員一對(duì)一顧問(wèn)式銷售方式，通過(guò)拜訪項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商或安裝公司，以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)利益以及良好售后服務(wù)，直銷主要依靠的是銷售人員個(gè)人的戰(zhàn)斗力。一方面，行業(yè)市場(chǎng)一般沒(méi)有太多的廣告促銷支持，開(kāi)展的是一對(duì)一的直銷，客戶數(shù)

33、量不多，但成交金額都較大，沒(méi)有分銷商的網(wǎng)絡(luò)和大賣場(chǎng)的平臺(tái)可以借助，有的只是營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗的能力。因此，對(duì)直銷人員的要求很高。優(yōu)秀的建材工程企業(yè)的銷售人員至少需要具有豐富的閱歷、良好的人脈關(guān)系和廣泛的社會(huì)資源，還要具有操作市場(chǎng)、開(kāi)拓客戶的戰(zhàn)斗力，這樣的人才往往是可遇不可求的，要想在短時(shí)間內(nèi)找到恐怕不容易。</p><p>　　建材工程市場(chǎng)購(gòu)買金額較大，因此客戶會(huì)相當(dāng)慎重。尤其是金額巨大的、技術(shù)含量高的電梯、消防設(shè)

34、備的購(gòu)買。建材工程市場(chǎng)的購(gòu)買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此在營(yíng)銷過(guò)程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個(gè)角度開(kāi)展人員推銷，實(shí)行立體式營(yíng)銷，兼顧每一類決策參與者的利益。</p><p>　　四、注重關(guān)系營(yíng)銷，突出專家型、顧問(wèn)式銷售。</p><p>　　中國(guó)的工程市場(chǎng)目前很大程度上依然是一個(gè)很不規(guī)范的市場(chǎng)，老

35、一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷方式在建材工程行業(yè)銷售人員中依然盛行。有些做法確實(shí)曾經(jīng)曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至不少行業(yè)的營(yíng)銷都產(chǎn)生了非常好的效果。但目前依然倚重于關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本增加。這種關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱；其次，這種關(guān)系營(yíng)銷很多是不符合目前國(guó)內(nèi)法律規(guī)定的，這樣的操作對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。</p><p>　　建材工程采購(gòu)中能不能成功，客勤關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬”很重要。在很多工程采購(gòu)中，

36、在獲得客戶需求信息時(shí)，客勤關(guān)系起的作用是“線人”；在客戶決策時(shí)，客勤關(guān)系的作用是“拍板”；在客戶服務(wù)過(guò)程中，客勤關(guān)系的作用是“潤(rùn)滑劑”；在客戶疑惑時(shí)，客勤關(guān)系的作用是“催化劑”。在建材工程營(yíng)銷時(shí)，一旦與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期的買賣關(guān)系是伙伴關(guān)系，只有建立伙伴關(guān)系才有可能獲得持續(xù)的買賣！</p><p

37、>　　關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，企業(yè)要善于把握和應(yīng)用才能對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目成交起到極大的推動(dòng)作用。 </p><p>　　五、在工程直銷運(yùn)作中建立合理的利益體系</p><p>　　低價(jià)入市、報(bào)價(jià)低往往會(huì)失去客戶，正確的報(bào)價(jià)體系和合理的價(jià)格最可能贏得項(xiàng)目。在建材工程的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。</p>

38、<p>　　建材工程項(xiàng)目的購(gòu)買決策涉及到相關(guān)的利益主體，例如對(duì)承包商或安裝公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是利潤(rùn)，除施工安裝費(fèi)這一塊外，材料費(fèi)差價(jià)是他重要的利潤(rùn)來(lái)源，如果廠家不能保證業(yè)主報(bào)價(jià)和承包商或安裝公司報(bào)價(jià)之間有足夠的材料費(fèi)差價(jià)的空間，承包商肯定會(huì)使出渾身解數(shù)拼命抵制該廠家的產(chǎn)品，項(xiàng)目銷售中反對(duì)的聲音須愈少愈好是黃金定律。業(yè)主指定承包商采購(gòu)，報(bào)價(jià)上就需與承包商達(dá)成默契，報(bào)價(jià)上需要給承包商留出合理的材料費(fèi)差價(jià)和利潤(rùn)空間。承包商全權(quán)采購(gòu)，

39、這是建材工程企業(yè)最不愿意面對(duì)的情況，企業(yè)所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)利益，對(duì)其的影響力很小，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是利潤(rùn)，所以只能給他最低的價(jià)格。　　</p><p>　　其次，在工程銷售中還必須考慮到在建材工程采購(gòu)過(guò)程中，用戶最擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問(wèn)題。價(jià)格決定價(jià)值！公司價(jià)值與個(gè)人價(jià)值同時(shí)決定價(jià)格！價(jià)格高的

40、風(fēng)險(xiǎn)在于“灰色的猜疑”，而價(jià)格低的風(fēng)險(xiǎn)在于“質(zhì)量的陷阱”，因此都必須解決相應(yīng)問(wèn)題，價(jià)格不能以喪失利潤(rùn)為代價(jià)。</p><p>　　結(jié)論：給承包商合理的利潤(rùn)空間，正確的報(bào)價(jià)體系和合理的價(jià)格最可能贏得項(xiàng)目。</p><p>　　六、樹明星工程、建樣板市場(chǎng)</p><p>　　購(gòu)買五、六元的一支牙膏談不上什么風(fēng)險(xiǎn)，但購(gòu)買數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)元的建筑材料存在很大的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魮?dān)心新

41、買的產(chǎn)品，性能是否出眾?企業(yè)能否正常的供應(yīng)？企業(yè)有沒(méi)有很好的生產(chǎn)質(zhì)量？假使產(chǎn)品出了故障，企業(yè)是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?……一系列問(wèn)題使項(xiàng)目采購(gòu)變得畏縮不前。這個(gè)時(shí)候建材工程企業(yè)擁有再大的知名度也不能消除這種害怕和擔(dān)憂心理。在建材工程營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)前期要依靠關(guān)鍵性的“明星”項(xiàng)目，而非廣告，這與建材工程市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)。全國(guó)地標(biāo)性建筑工程的采用或者類似萬(wàn)科等全國(guó)著名的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的使用可以取得千金難買的信譽(yù)與市場(chǎng)的重視，而這些卻是廣告手段

42、永遠(yuǎn)得不到的。</p><p>　　筆者服務(wù)上海曹揚(yáng)建筑粘合劑廠時(shí)，這家企業(yè)生產(chǎn)的申泰品牌粘合劑幾乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中國(guó)最高建筑金茂大廈、東方明珠塔、世茂濱江花園、上海8萬(wàn)人體育場(chǎng)、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)… …，2005年申泰開(kāi)始全國(guó)化拓展，以“申泰——中國(guó)地標(biāo)性建筑工程的共同使用”為形象語(yǔ)，極大的提升了申泰在武漢等異地市場(chǎng)拓展速度。</p><p>　　2005年筆者在服務(wù)金指碼指

43、紋鎖的時(shí)候，以中國(guó)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)園村和杭州2006年世界中國(guó)休博會(huì)兩大工程作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)工程，獲得了極大的成功。</p><p>　　對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)非常有影響的地標(biāo)性建筑或者區(qū)域內(nèi)非常有影響的房產(chǎn)公司切入，例如在杭州綠城房產(chǎn)的應(yīng)用對(duì)于開(kāi)發(fā)杭州市場(chǎng)有非常大的幫助。</p><p>　　結(jié)論：一家公司號(hào)召力的工程應(yīng)用案例越多，客戶對(duì)它的產(chǎn)品就愈信任、銷售價(jià)格就會(huì)逐步上

44、升，產(chǎn)品就會(huì)長(zhǎng)盛不衰。</p><p>　　七、建設(shè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售渠道</p><p>　　如果中國(guó)廣大區(qū)域內(nèi)有一定實(shí)力的經(jīng)銷商愿意現(xiàn)款現(xiàn)貨經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)是“夢(mèng)寐以求”的事情，但現(xiàn)實(shí)的事情是對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)要找到優(yōu)質(zhì)的代理商渠道已經(jīng)是十分困難的事了，目前不少建材企業(yè)的代理商網(wǎng)絡(luò)通常是熟識(shí)的當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)，像一個(gè)個(gè)游擊隊(duì)員在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上活躍著，有些地方要做市場(chǎng)宏觀方面

45、的工作，像與設(shè)計(jì)院聯(lián)絡(luò)、品牌形象宣傳等，代理商沒(méi)有能力和動(dòng)力去做，使得稍大的項(xiàng)目代理商不能問(wèn)津。沒(méi)有組織的游擊隊(duì)，就必然發(fā)揮不了整體作戰(zhàn)能力。</p><p>　　之所以上述原因，根本問(wèn)題還在于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、品牌的弱小也缺乏強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　筆者先后幫助金指碼指紋鎖等企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速的建立起優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售渠道。關(guān)鍵是先做好上述的關(guān)鍵六點(diǎn)，做出產(chǎn)品差異和獨(dú)特賣點(diǎn)

46、、做出幾個(gè)有影響的“明星”工程、做出大的品牌形象，制訂合適的價(jià)格體系并建設(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的銷售小組，而后在建設(shè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售渠道自然“水到渠成”</p><p>　　更多工程行業(yè)資料查看:</p><p>　　中國(guó)設(shè)計(jì)院名錄大全—北京卷中國(guó)設(shè)計(jì)院名錄大全—廣州卷中國(guó)設(shè)計(jì)院名錄大全—上海卷中國(guó)設(shè)計(jì)院名錄大全，僅僅上海一市就收錄了1000余家設(shè)計(jì)院！名錄是依托網(wǎng)易行業(yè)門戶獨(dú)特的專業(yè)網(wǎng)

47、站資源，同時(shí)參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)字，結(jié)合搜索引擎搜索結(jié)果精心編纂而成。名錄以大中城市為單位，廣泛搜集該地區(qū)各種類型的設(shè)計(jì)院，包括分院和設(shè)計(jì)工作室等，絕對(duì)不同于任何市面上出售的數(shù)據(jù)庫(kù)。所以這可能是迄今為止最全面、實(shí)用的設(shè)計(jì)院名錄！</p><p>　　工程設(shè)備商投標(biāo)策略與技巧</p><p>　　成功投標(biāo)策略與技巧、投標(biāo)中各階段技巧、投標(biāo)前五大必備工作、巧妙報(bào)價(jià)使你一舉中標(biāo)、專家教你如何提高中標(biāo)

48、率!一本專門針對(duì)工程設(shè)備商編制的投標(biāo)策略與技巧手冊(cè)！</p><p>　　設(shè)備工程催款技巧大集合談起銷售，就無(wú)可避免地要談到貨款的催收。因?yàn)榛氐呢浛?，是營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，是產(chǎn)品銷量的反映，是公司利潤(rùn)的源泉。然而，很多營(yíng)銷人員因貨款催收不力，從而導(dǎo)致公司應(yīng)收賬款增多、回款率下降、資金周轉(zhuǎn)困難，甚至巨額呆帳、死帳產(chǎn)生。本文將就營(yíng)銷人員如何有效地催收貨款加速貨款回籠，談幾點(diǎn)看法。</p><p&