顧客忠誠度畢業(yè)論文

1、<p><b>　　顧客忠誠度因素研究</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　研究問題的提出</b></p><p>　　研究問題的目的和意義</p><p><b>　　本文的思路和結(jié)構(gòu)</b></

2、p><p>　　顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念</p><p>　　2.1 顧客忠誠度的概念和分類</p><p>　　2.2 顧客忠誠度的影響因素及其概念 </p><p>　　2.3 顧客滿意對顧客忠誠度的影響</p><p>　　2.4 關(guān)系信任對顧客忠誠度的影響</p><p>　　2.5

3、 品牌形象對顧客忠誠度的影響</p><p>　　2.6 轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度的影響</p><p>　　第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度</p><p>　　3.1 英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀</p><p>　　3.2 培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠影響因素</p><p>　　3.3 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素<

4、;/p><p>　　3.4 顧客忠誠影響因素在英語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用</p><p>　　3.5 提高顧客忠誠度的策略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展，顧客所面對商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根

5、本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。</p><p>　　對顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個行業(yè)顧客忠誠的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。</p><p>　　從事理論研究和實踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠

6、誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實習(xí)單位所在的英語培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有所拓展。</p><p>　　關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本</p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　第一章：緒論&l

7、t;/b></p><p>　　第一節(jié)：研究問題的提出</p><p>　　隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運而生。在市場競爭的外在壓力下，研究影響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的

8、市場營銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實踐迫切需要解決的基本問題。</p><p>　　影響顧客忠誠度的因素是實施顧客忠誠管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識到營銷因素，才能有計劃的實施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對企業(yè)的忠誠，而

9、忽視了企業(yè)對顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。</p><p>　　第二節(jié)：研究問題的目的和意義</p><p>　　本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以及如何運作。通過分析，找出行業(yè)如何運用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以及品

10、牌的延伸。</p><p>　　本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實施顧客關(guān)系管理來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。</p><p>　　第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)</p><p>　　本文的思路是：第一部分通過對國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評研究，總結(jié)出顧客忠誠度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些

11、影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分，分析一個行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個行業(yè)的顧客忠誠度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。</p><p>　　第二章：顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念</p><p>　　第一節(jié)：顧客忠誠度的概念及其分類</p><p><b>　　顧客忠誠度的概念<

12、;/b></p><p>　　早期對顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買意向來測量顧客忠誠度。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實忠誠和虛假忠誠，因為虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個維度來綜合評價顧客忠誠度。</p><p>

13、　　總體而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。顧客忠誠度是一個多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好。根據(jù)以上特點，顧客忠誠度

14、定義為是一種顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個企業(yè)同一個品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。</p><p><b>　　顧客忠誠度的分類</b></p><p>　　根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。情感忠誠度是顧客對企業(yè)及

15、其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。行為忠誠度則是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。</p><p>　　第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關(guān)概念</p><p>　　在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形

16、象和轉(zhuǎn)換成本。</p><p><b>　　顧客滿意</b></p><p>　　顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費體驗之后對服務(wù)的一種購買后評價，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費體驗，那么顧客就會滿意。</p><p><b>　　關(guān)系信任</b></p>

17、<p>　　顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。</p><p><b>　　品牌形象</b></p><p>　　人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集

18、合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。利維對品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。 帕克

19、等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。</p><p><b>　　轉(zhuǎn)換成本</b><

20、/p><p>　　由于服務(wù)具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費中會面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時對所需時間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評估成本，而且還包括心理和情感成本。</p><p>　　第三節(jié)：顧客滿意對顧客忠誠度的影響</p><p>　　顧客滿意與顧客忠誠度之間的關(guān)系<

21、;/p><p>　　消費市場中的大量實證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買意向之間存在著積極的關(guān)系。從概念上分析，在移動通信服務(wù)市場中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強的顧客重復(fù)購買意向。與此同時，顧客滿意度越高，會表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復(fù)購買行為和推薦購買行為，即行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都會大大提高。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。</p>&

22、lt;p>　　顧客滿意對顧客忠誠度的影響</p><p>　　顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠是顧客消費后對未來持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實際上它們之間并不像我們想像的那樣

23、存在著如此強的聯(lián)系。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，對商品滿意的顧客中，仍有65％——85％的顧客會選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。</p><p>　　從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。這個流程也是消費者對生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費的一般心理，顧客滿意一般不會引起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的強烈的信賴和認(rèn)同。通

24、常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個大致的理解，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定

25、，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。</p><p>　　第四節(jié)：關(guān)系信任對顧客忠誠度的影響</p><p>　　信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關(guān)系的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標(biāo)準(zhǔn)。Spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。M

26、organ和Hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠。Chauduri和Holbrook證實品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系。</p><p>　　許多關(guān)于忠誠的定義都有一個核心思想：愿意去維護(hù)一段有價值并且重要的關(guān)系。所以從這個核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。</p><p>　　Hofmeyr和Rice指出如果一段關(guān)系對

27、一個人越重要，那么這個人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購買者也會轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險和缺陷，使顧客對關(guān)系具有更高的忠誠度。</p><p>　　第五節(jié)：品牌形象對顧客忠誠度的影響</p><p>　　品牌形象是眾多影響因素中相對復(fù)雜的因素之一。他從兩個方面去影響顧客忠誠度

28、。</p><p>　　顧客會選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個選擇是由意識和潛意識共同決定的。根據(jù)Belk的自我延伸理論，人們會用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財富去定義自我。Aaker證明過，購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其自我形象以及個性相符合。Kim,Han和Park研究過品牌忠誠度以及品牌個性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個性特征確實在間接的影響品牌的忠誠度。Tidwell和Hor

29、gan也證實了人們愿意利用產(chǎn)品去增強自我形象。</p><p>　　根據(jù)社會身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會種類中，然后人們根據(jù)社會種類的價值與目標(biāo)去評估自身的價值與目標(biāo)。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標(biāo)以及價值，所以大部分人們會根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價值與目標(biāo)。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。</p><p>　　因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形

30、象吻合的程度越高，那么其對顧客忠誠度正向影響也就越大。</p><p>　　第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度的影響</p><p>　　“轉(zhuǎn)換成本”（Switching　Cost）的改變最早是由邁克爾波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧

31、客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。</p><p>　　從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對顧客消費行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時候，顧客的行為忠誠就會很高，即使顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時候，企業(yè)不會盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠自然也就會降低，但這個未必會影響到

32、顧客的行為忠誠，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅持自己所購買的商品以及品牌，因此會導(dǎo)致雖然情感忠誠度在降低，但是行為忠誠度卻在提高。</p><p>　　第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度</p><p>　　第一節(jié)：英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀</p><p>　　中國英語培訓(xùn)行業(yè)在近來的三十年里發(fā)生了較大的變化?，F(xiàn)今中國有著近3億人的龐大英語消費群體，英語培

33、訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場規(guī)模，中國的英語培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，尤其是申奧成功，中國入世，中國將需要更多的大量的外語人才。在此需求之上，英語口語培訓(xùn)</p><p>　　在英語培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場，在我國的各大城市，英語口語從最基本的語言交流到高端的商務(wù)談判，蘊藏著巨大的市場。</p><p>　　目前

34、，有相當(dāng)多的口語培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請外教授課，為學(xué)員營造一個英語的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請國內(nèi)從事多年的英語教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗，和生動的語言為學(xué)員授課；或以中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。從這幾個事例來看，口語市場應(yīng)該從兩個方面考慮。一從培訓(xùn)學(xué)校自身的教學(xué)質(zhì)量問題出發(fā)， 二從培訓(xùn)學(xué)校的市場公關(guān)策劃出發(fā)。其實不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯，但市場推廣有問題，沒有找出自身的優(yōu)點，沒有充分

35、展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。其扎堆式的宣傳方式，沒有將自己的教學(xué)特點展現(xiàn)在求學(xué)者的視野之中，沒有讓學(xué)員了解符合他自身的特點，從而讓自身淹沒在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。同時，求學(xué)者也在魚龍混雜的口語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長起來，"全外教口語"并非對所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。因此對于口語培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)抓住自身優(yōu)勢，完善教學(xué)方式，誠信服務(wù)，才能脫穎而出。</p><p>　　顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財富，根據(jù)“二八原則

36、”，公司80%的利潤來源于20%的忠誠顧客中，再加上如果市場需求巨大，那么只要抓住這20% 忠誠的顧客，再由這20% 忠誠的顧客又會挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。</p><p>　　第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠度影響因素</p><p>　　由于本人所在的實習(xí)單位是一家英語培訓(xùn)學(xué)校，而且在實習(xí)期間也曾多次到其他英語培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行過實地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對于英語

37、學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對于學(xué)校的生源來講，很多一部分也是通過口碑效應(yīng)相傳開來的。在本人實習(xí)期間，曾通過與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠度管理的雙向訪談，訪談對象包括：本企業(yè)以及顧客。通過對訪談?wù)哒勗拑?nèi)容的整理，歸納出訪談工作獲得的一些關(guān)鍵性語句，這些語句能夠比較深刻地表示顧客忠誠度的影響因素及其作用機(jī)制。然后通過對比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠度的一般影響因素。</p><p>　

38、　基于企業(yè)的訪談，主要內(nèi)容是詳細(xì)介紹本企業(yè)顧客忠誠度的影響因素有哪些？結(jié)合企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗，如何理解顧客忠誠度的影響因素？</p><p>　　表3.2 顧客忠誠度的影響因素：基于企業(yè)的訪談</p><p>　　結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，我們可以從表3.2中獲知，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進(jìn)顧客滿意形成的幾個方面；人際關(guān)系，長期性是屬于關(guān)系信任的范疇；而企業(yè)聲譽，企業(yè)形象是屬于品

39、牌形象的范疇。這些因素都能夠直接驅(qū)動顧客忠誠的形成，對企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時，通過實地訪談還發(fā)現(xiàn)：先前的顧客的服務(wù)消費經(jīng)驗、市場競爭性，行業(yè)本身的特性等因素也在顧客忠誠的形成過程中對顧客忠誠產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動顧客忠誠形成的因素。</p><p>　　第三節(jié) 顧客訪談及其顧客忠誠度影響因素</p><p>　

40、　表3.3 顧客忠誠度的影響因素：基于顧客的訪談</p><p>　　結(jié)果分析：如表3.3所示，針對顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測變量；轉(zhuǎn)換時間和精力，轉(zhuǎn)換費用是轉(zhuǎn)換成本的觀測變量；企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是品牌形象的觀測變量。這些因素都能夠直接驅(qū)動顧客忠誠的形成，對企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時，行業(yè)本身的特性，產(chǎn)品的價格，替代者的

41、吸引性等因素也在顧客忠誠的形成過程中對顧客忠誠產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動顧客忠誠度形成的因素。</p><p>　　第四節(jié)：顧客忠誠度影響因素在英語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用</p><p>　　在英語培訓(xùn)市場中，顧客忠誠的影響因素主要有顧客滿意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個主要驅(qū)動因素，以及產(chǎn)品經(jīng)驗，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點以及行業(yè)特點等這

42、些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。這些調(diào)節(jié)因素在對顧客忠誠產(chǎn)生影響的時候總是與顧客滿意，關(guān)系信任，轉(zhuǎn)換成本和品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系的，他們的獨立性較弱，或者說很不明顯。比如：產(chǎn)品經(jīng)驗，產(chǎn)品經(jīng)驗是起促進(jìn)或緩解顧客滿意的作用的，如果顧客得到的是積極的，正面的產(chǎn)品經(jīng)驗，那么顧客就會對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意，從而產(chǎn)生情感忠誠，最后達(dá)到行為忠誠。事實上，這種作用機(jī)制猶如一種加速或者抑制顧客忠誠形成的“催化劑”或者“延緩劑”。</p><p>　　經(jīng)過上述對

43、企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：</p><p>　　顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對顧客忠誠具有直接的影響，使顧客忠誠形成的驅(qū)動因素。而其他諸如：產(chǎn)品價格，行業(yè)特點，替代者的吸引性等，不是直接去影響顧客忠誠度的，因此屬于調(diào)節(jié)因素。</p><p>　　從顧客的視角看，顧客忠誠之所以產(chǎn)生，主要是因為他們對企業(yè)具有的顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、和品牌形象感知。因為英語培訓(xùn)市場中的產(chǎn)

44、品：英語課程是一個無形產(chǎn)品，是具有長期性的產(chǎn)品，所以品牌形象尤其重要，在顧客對此一無所知的情況下，但又需要長期使用時，顧客更愿意去聽信媒體對于學(xué)校的客觀評價。</p><p>　　從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠度，首先是要讓顧客滿意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿意以后，對顧客忠誠的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語課程這個產(chǎn)品具有長期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過程中

45、，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以及良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。</p><p>　　轉(zhuǎn)換成本問題，根據(jù)訪談內(nèi)容，企業(yè)并沒有提到過多的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的問題，但是顧客卻明確地提出轉(zhuǎn)換時間和精力，以及轉(zhuǎn)換費用。在此，我認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)換成本是影響客戶忠誠的又一關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)讓顧客感受到，是由于產(chǎn)品本身的特性，導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換企業(yè)的時候會造成其比金錢更巨大的轉(zhuǎn)換成本，即：轉(zhuǎn)換時間和精力。這樣就在顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的時候設(shè)置了一個天然的障

46、礙。從而可以提高顧客的忠誠度。</p><p>　　第五節(jié)：提高顧客忠誠度的策略</p><p>　　堅持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心，將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理，通過對顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠度，對不同價值的顧客實施不同的對策，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的

47、。</p><p>　　建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。為了獲得顧客的忠誠，應(yīng)該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感

48、情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。</p><p>　　定期開展顧客忠誠度調(diào)查及其評估。顧客忠誠度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。</p><p>　　擁有一個高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個附加的目標(biāo)，它必須成為公司

49、基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個成功的基于忠誠度的管理，其整個商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠度來設(shè)計的。一個有效的顧客忠誠計劃應(yīng)該能夠認(rèn)識到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計和管理這種能自我強化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其

50、它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關(guān)系定量化，只有到那時，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對商業(yè)活動的四個重要方面的重新思考——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評價系統(tǒng)。為了實現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時予以理解和關(guān)注，因為每一方面對于整體的有效運用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會互相促進(jìn)，結(jié)果就會非常好。在任何一個公司，建立一個基

51、于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到根</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　目錄…………………………………………………………………………………………….1</p><p>　　摘要…………………………………………………………………………………………….2</p><p>　

52、　Abstract…………………………………………………………………………………………3</p><p><b>　　緒論4</b></p><p><b>　　一 顧客滿意度4</b></p><p>　　(一) 顧客滿意度概述…………………………………………………………………………5</p><

53、p>　　(二) 產(chǎn)生背景……………………………………………………………………………6</p><p>　　(三) 級別劃分……………………………………………………………………………7</p><p>　　（四）零售業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)確定的原則8</p><p>　　二 提高顧客滿意度的必要性分析9</p><p>　?。ㄒ唬┘尤隬

54、TO后競爭的加劇9</p><p>　?。ǘ┫M者消費模式的改變11</p><p>　?。ㄈ┡嘤艺\顧客的需要10</p><p>　?。ㄋ模┻m應(yīng)由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要10</p><p>　　三 零售業(yè)滿意度分析11</p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)顧客滿意度評價模式11</p>

55、<p>　?。ǘ┨岣吡闶蹣I(yè)顧客滿意度的途徑12</p><p>　　附：零售業(yè)備戰(zhàn)WTO之對策13</p><p><b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　摘 要</b></p&g

56、t;<p>　　隨著零售業(yè)競爭的加劇，現(xiàn)代商業(yè)越來越注重顧客資產(chǎn)的建立，能否建立起長久而龐大的資產(chǎn)，關(guān)鍵在于其顧客滿意度的高低。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運輸三個行業(yè)顧客滿意度狀況，建立顧客滿意度分析模型。本文就如何提高顧客滿意度坐一些粗淺的探討。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客滿意度 零售業(yè) 醫(yī)療服務(wù) 鐵路運輸 Abstract</p><p>　　W

57、ith intensity of competition in retail trade,business more and more attention to customer</p><p>　　Assets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customer</p>

58、<p>　　Satisfaction of trade.This paper will simply probe how improve cusromer satisfaction of</p><p><b>　　Retailer.</b></p><p>　　Key words: Customer Satifaction Retailer

59、 Medical Treatment Railway</p><p>　　Transportayion</p><p><b>　　緒 論</b></p><p>　　現(xiàn)代市場營銷是以顧客導(dǎo)向為理念的，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競爭者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使消費者滿意，即顧客滿意。隨著我國市場經(jīng)

60、濟(jì)體制的逐步完善，顧客購買漸趨理性消費，影響顧客購買行為的因素更加復(fù)雜化。如何從商品、服務(wù)、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的中心。因此，企業(yè)作為經(jīng)營者必須進(jìn)行角色變換，即從顧客的角度出發(fā)，用顧客的觀點和利益來分析和考慮市場需求和消費者需要。</p><p>　　在市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)間競爭的實質(zhì)是爭奪顧客,滿意的、忠誠的顧客群是企業(yè)無形的財富,是企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)

61、展的力量源泉。通過顧客滿意度調(diào)查,企業(yè)可以及時、準(zhǔn)確、可靠地了解顧客及其需求,并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高質(zhì)量管理體系運行的有效性,從而更合理地利用所擁有的資源,以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,獲得顧客忠誠,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實用價值。</p>&

62、lt;p>　　當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟(jì)管理體制和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，廣大企業(yè)尤其是國有大中型企業(yè)必須盡快走上質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，建立和健全技術(shù)創(chuàng)新的體制和機(jī)制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)在國外市場上的競爭力。然而，無論是從宏觀還是從微觀的角度看，都缺少一個對經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控的有效手段。提高顧客滿意度正好填補了這一空白，和正在使用的其他各種經(jīng)濟(jì)方式相比，提高顧客滿意度是一種基于市場業(yè)績的產(chǎn)出質(zhì)量指標(biāo)。通過顧客滿意度的提高我們可

63、以對復(fù)雜多變的市場了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。因此，顧客滿意度是企業(yè)制定政策和經(jīng)營決策的基本依據(jù)。</p><p><b>　　一、顧客滿意度</b></p><p>　　顧客滿意度理論是20世紀(jì)90年代管理學(xué)的最新發(fā)展之一，它抓住了管理科學(xué)“以人為本”的本質(zhì)。換句話說，要顧客滿意是管理的目標(biāo)。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。無論管理科學(xué)哪個分

64、支，研究什么問題，最終都要顧客滿意。因此，顧客滿意度測評就是十分重要的。但我們認(rèn)為，顧客滿意度不能孤立的進(jìn)行，而應(yīng)該服務(wù)于顧客滿意度戰(zhàn)略的實現(xiàn)。</p><p>　　質(zhì)量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計質(zhì)量管理、全面質(zhì)量控制等階段，而在20世紀(jì)80年代全面質(zhì)量管理成為企業(yè)界討論的熱門話題，即使質(zhì)量管理工作從產(chǎn)品的制造擴(kuò)展為整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，從制造導(dǎo)向進(jìn)入市場導(dǎo)向。到了20世紀(jì)90年代，世界各國企業(yè)界開始熱衷于顧客滿意研

65、究和嘗試。經(jīng)過不斷的探索，形成了共識：顧客滿意是匯集全面質(zhì)量管理的交點，也是企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。這是由于質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化、經(jīng)營和競爭環(huán)境的變化以及顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化所產(chǎn)生的。事實上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。顧客滿意的內(nèi)涵是顧客價值觀的實現(xiàn)，明確“顧客希望怎樣”，“我怎么做”（包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定在什么水平上），是以顧客為中心的價值取向。就經(jīng)營理念而言展示出了以他人利益為重的真誠。至此，顧客滿意已經(jīng)形成

66、了一種全新的大質(zhì)量觀。</p><p>　　(一)顧客滿意度概述</p><p>　　顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗.</p><p>　

67、　顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意</p><p><b>　　(二). 產(chǎn)生背景</b></p><p>　　1、顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 </p><p>　

68、　2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果 </p><p>　　3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) </p><p>　　顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來什么? </p><p>　　93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素 ——Aberdeen Group </p><p>　　顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達(dá)到25%～8

69、5% ——Harvard Business Review </p><p>　　一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客 ——Xerox Research </p><p>　　2/3顧客離開其供應(yīng)商是因為顧客關(guān)懷不夠 ——Yankee Group </p><p>　　隨著中國市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競爭

70、，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品</p><p><b>　　(三) 級別劃分</b></p><p><b>　　綜述</b></p><p>　　顧客滿意級度指顧客在消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 </p><p>　　前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀

71、態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。 </p><p>　　七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 </p><p>　　五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 </p><p>　　管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對七

72、梯級給出了如下參考指標(biāo)： </p><p><b>　　介紹</b></p><p><b>　　1．很不滿意 </b></p><p>　　指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 </p><p>　　分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會投訴，而且

73、還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 </p><p><b>　　2．不滿意 </b></p><p><b>　　指征：氣憤、煩惱 </b></p><p>　　分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補，在適當(dāng)?shù)臅r候，也

74、會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。 </p><p><b>　　3．不太滿意 </b></p><p><b>　　指征：抱怨、遺憾 </b></p><p>　　分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求

75、過高吧，于是認(rèn)了。 </p><p><b>　　4．一般 </b></p><p>　　指征：無明顯正、負(fù)情緒 </p><p>　　分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 </p><p><b>　　5．較滿意 </

76、b></p><p>　　指征：好感、肯定、贊許 </p><p>　　分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。 </p><p><b>　　6．滿意 </b></p><p>　　指征

77、：稱心、贊揚、愉快 </p><p>　　分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。 </p><p><b>　　7．很滿意 </b></p><p>　　指征：激動、滿足、感謝 </p>

78、<p>　　分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機(jī)會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。 </p><p>　　五個級度的參考指標(biāo)類同顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明

79、顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評價之用</p><p>　?。ㄋ模╊櫩蜐M意度評價指標(biāo)確定的原則</p><p>　　盡管各種行業(yè)所對應(yīng)的顧客滿意的具體含義有所不同，但它的評價指標(biāo)的設(shè)計與別的行業(yè)一樣具有其必須遵守的幾個基本原則。</p><p>　　全面性原則：要求測評指標(biāo)必須全面，否則就無法完全準(zhǔn)確地反映顧客的滿意狀況。&l

80、t;/p><p>　　重要性原則：強調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)各類屬性的每一個側(cè)面都應(yīng)選擇對顧客而盲最重要、最能代表該側(cè)面的測評指標(biāo)。</p><p>　　區(qū)分度原則：要求測評指標(biāo)可以分化出來并能獨立存在。</p><p>　　效用性原則：用作測評的指標(biāo)體系必須能夠反映顧客的滿意實態(tài)，否則這些指標(biāo)是無效用的，必須剔除。</p><p>　　二、提高顧客滿意度

81、的必要性分析</p><p>　　（一）加入WTO后競爭的加劇</p><p>　　中國加入WTO后，中國市場將進(jìn)一步開放，許多國外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福等，將加快搶灘中國市場的步伐和擴(kuò)大其市場范圍，一場激烈的行業(yè)競爭將不可避免，爭奪市場份額、爭奪顧客將是這場競爭的焦點。為此，中國企業(yè)必須從現(xiàn)在起徹底改變其經(jīng)營理念，真正樹立“以顧客為中心” 的經(jīng)營宗旨，提高顧客滿意度，培育忠誠顧客

82、，注重顧客資產(chǎn)的建立。否則，將在和跨國企業(yè)爭奪顧客的競爭中很快失去競爭優(yōu)勢。</p><p>　　1.　“入世”帶來的機(jī)遇     加入WTO后中國零售業(yè)雖然面臨著來自觀念、人才、管理、技術(shù)、市場等多方面的挑戰(zhàn)，但更龐大的消費市場、全球電子商務(wù)發(fā)展帶來的多角度競爭、個性化服務(wù)和全方位銷售等又給中國的零售業(yè)帶來了巨大的市場機(jī)遇。   &#

83、160; （1）入世將提高我國零售業(yè)的國際競爭力。     入世后，外國著名零售集團(tuán)進(jìn)入中國將是暢通無阻，外商進(jìn)入的數(shù)量、質(zhì)量都會大大提高，中國零售企業(yè)面臨更多的國際著名零售集團(tuán)的競爭挑戰(zhàn)，出路只有兩條：一是破產(chǎn)倒閉，二是競爭成長。它的直接結(jié)果是塑造中國真正能與國際零售集團(tuán)抗衡的零售企業(yè)。     （2）入世將推動我國零售革命的深化。 

84、    入世后，諸多零售業(yè)態(tài)會以連鎖方式、規(guī)?；剡M(jìn)入中國，傳統(tǒng)的零售業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并探索適合中國國情的、與世界零售集團(tuán)抗衡的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式。     （3）入世將沖擊我國舊有的零售業(yè)機(jī)制。     在我國企業(yè)機(jī)制的轉(zhuǎn)換過程中，零售企業(yè)的變化速度很慢，加入世貿(mào)組織后，一是企業(yè)機(jī)制滯后的企業(yè)會出現(xiàn)負(fù)

85、效益，競爭或是使其盡快轉(zhuǎn)換機(jī)制，或是使其瀕臨倒閉的邊緣，進(jìn)而被新機(jī)制企業(yè)兼并或合并</p><p>　?。ǘ┫M者消費模式的改變</p><p>　　消費者購物選擇模式由注重價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌逐漸向注重零售商轉(zhuǎn)變，這實際上就是由偏重產(chǎn)品的某一方面屬性利益向權(quán)衡產(chǎn)品的綜合利益轉(zhuǎn)變。也就是說顧客越來越傾向于“物超所值” 的購買選擇，并不特別追求品牌，這一方面由于市場上的同一產(chǎn)品的品牌越來

86、越多，且無多大區(qū)別，只是名稱不同而已，從而削弱了品牌在顧客購買決策過程中的影響力；另一方面消費者越來越成熟，購物選擇中更注重利益、實惠，并不計較品牌。隨著零售商的壯大、完善，以及數(shù)據(jù)庫在零售商中的應(yīng)用，零售商相對于制造商而言，更貼近顧客、更了解顧客、更能滿足顧客的整體需求、更能為顧客提供長期、便利的服務(wù)，因而在顧客的購買決策中的影響力越來越大。顧客購物首先考慮的是選擇哪家零售商，然后再考慮選擇哪種品牌。而顧客在選擇購物地點時，最重要的決

87、定因素是能否讓其滿意，滿意則買，不滿意則改變購物地點，進(jìn)行重新選擇。因此零售商能否成為顧客購物地點的選擇對象，關(guān)鍵是要有較高的顧客滿意度。</p><p>　?。ㄈ┡嘤艺\顧客的需要</p><p>　　現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價值的資產(chǎn)。在這種理論的指導(dǎo)下，很多企業(yè)奉行顧客導(dǎo)向這一營銷理念， 目的是了解顧客、創(chuàng)造顧客滿意、培育忠誠顧客，從而建立強大的企業(yè)顧客資產(chǎn)，為

88、企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)利潤的主要源泉和企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要支撐是企業(yè)的忠誠顧客。因而培育企業(yè)忠誠顧客就顯得非常必要。顧客是否忠誠、是否愿意成為零售商永久的顧客，關(guān)鍵看其是否滿意。</p><p>　?。ㄋ模┻m應(yīng)由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要</p><p>　　交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于，交易營銷關(guān)注吸引顧客，看中短期利益，而關(guān)系營銷則關(guān)注提高顧客忠誠度，看中長期

89、利益關(guān)系，其實質(zhì)在于在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。隨著競爭的加劇，關(guān)系營銷將成為21世紀(jì)營銷的一大發(fā)展趨勢。由于消費者分布廣泛、需求多變、每次購買數(shù)量較小等因素影響，給零售商開展關(guān)系營銷增加了一定的難度和成本，但從長遠(yuǎn)來看，零售商必須順應(yīng)由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。通過提高顧客滿意度，吸引新顧客，維系忠誠顧客，建立零售商和顧客，特別是長期忠誠顧客之間的長期關(guān)系，進(jìn)而形成企業(yè)龐大的顧客資產(chǎn)，這不

90、僅有利于企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，更有利于企業(yè)未來的發(fā)展大計。</p><p>　　三、零售業(yè)滿意度分析</p><p>　　不管是國內(nèi)還是國外，通常的顧客滿意度研究是針對籠統(tǒng)的產(chǎn)品(此產(chǎn)品包括狹義上的產(chǎn)品和服務(wù))，而針對服務(wù)業(yè)特別是零售業(yè)的顧客滿意度研究相對較少。零售業(yè)近年來是中國發(fā)展變化最快且最具活力的行業(yè)之一，它與人們生活息息相關(guān)?；诹闶蹣I(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用，必須加強零售業(yè)的顧客滿意度研

91、究，通過科學(xué)、合理的顧客滿意度的衡量，以指導(dǎo)零售活動，提升零售企業(yè)顧客滿意度，使其建立起持續(xù)的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　零售業(yè)顧客滿意度評價模式</p><p>　　1、零售業(yè)顧客滿意的因素分析</p><p>　　根據(jù)零售活動的特點，以中國顧客滿意度指數(shù)模型(見圖1)為基礎(chǔ)，闡述零售業(yè)顧客滿意的影響因素。</p><p>　　圖1 零

92、售業(yè)顧客滿意度評價模型</p><p>　　由圖1可以看出，該模型第一部分為“顧客滿意”以左半部分，可以稱之為顧客滿意的原因因素；第二部分為“顧客滿意” 以右半部分，可以稱為顧客滿意的結(jié)果因素。只有抓住了影響“顧客滿意”的原因因素，才能夠采取措施進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)零售業(yè)的經(jīng)營過程和經(jīng)營特點，可以總結(jié)出影響其顧客滿意的主要因索如下：</p><p>　　商品因素：顧客來購買商品在工作生活中使用，

93、當(dāng)然會特別注重其質(zhì)量，價格，同時考慮一次性購買的便利性，商品的品種齊全程度等。</p><p>　　顧客來購買的過程中，所購買的不只是商品本身，也包括服務(wù)本身?？梢哉f商品本身的質(zhì)量是購買的核心質(zhì)量，那么服務(wù)就是外延質(zhì)量中的重要組成。對零售業(yè)而言，服務(wù)可以分為以下三部分，即服務(wù)人員的專業(yè)知識水平，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的準(zhǔn)確迅速程度。</p><p>　　購物環(huán)境：這一方面主要可以涉及以下幾方面，購

94、買的交通便利性，服務(wù)設(shè)施的健全性，環(huán)境的舒適性和標(biāo)志的明確性。</p><p>　　企業(yè)形象：這一方面在顧客選擇中所起的作用日益增大，基本上可以認(rèn)為是品牌效應(yīng)。其中重要的可以設(shè)置為指標(biāo)的基本上有兩個，企業(yè)的信譽度和員工的精神風(fēng)貌。企業(yè)的信譽度好可以使顧客有購買的安全感，而員工的精神風(fēng)貌積極向上不僅可以愉悅顧客，也可以間接的提高其服務(wù)質(zhì)量。</p><p>　　2、構(gòu)建零售業(yè)顧客滿意評價指標(biāo)

95、</p><p>　　對零售業(yè)的顧客滿意的影響因素進(jìn)行分析后可以構(gòu)建圖2所示的評價指標(biāo)體系。</p><p>　　圖2 零售業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)</p><p>　?。ǘ┨岣吡闶蹣I(yè)顧客滿意度的途徑</p><p>　　1、樹立“誠信經(jīng)營” 的核心理念</p><p>　　以誠信招攬?zhí)煜骂櫩停?以誠信鑄造企業(yè)輝煌在經(jīng)歷

96、了爾虞我詐、相互欺騙的不正當(dāng)競爭之后，市場經(jīng)濟(jì)呼喚著誠信，消費者更需要誠信。誠信意味著零售商要對自己的顧客誠實守信，哪怕只是幾角錢的小商品也不能欺騙顧客。作為顧客，他希望自己所購的商品和享受的服務(wù)是貨真價實的，一旦他發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，必定惱羞成怒。要做到誠信經(jīng)營，必須做到：第一，把好進(jìn)貨關(guān)，從源頭上杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店；第二，促銷宣傳中切勿引誘消費者，應(yīng)如實宣傳，不要隱瞞實情，否則會有故意隱瞞消費者之嫌疑，更有甚者會導(dǎo)致企業(yè)和消費者對簿公堂

97、。第三，售后堅守“諾言”，而且不必有任何附加條件(如購物發(fā)票、保修卡等)?，F(xiàn)在很多零售商在售前、售中向消費者信誓旦旦，一旦花言巧語把商品賣出去，顧客再也不是上帝了，當(dāng)顧客所買的商品出了問題，不僅不幫助解決，甚至惡意中傷，對消費者失言，必然造成顧客不滿，最終損失最大的是企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展。實際上，誠信經(jīng)營符合消費者購物安全和購物有保障的心理，在普遍信用度不高的情況下，誠信遠(yuǎn)比價格重要的多，因此，樹立“誠信經(jīng)營” 的核心理念，不僅可以

98、提高顧客滿意度，而且可以為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，鑄造企業(yè)輝煌。</p><p>　　2、情化服務(wù)，超越顧客期望</p><p>　　全球經(jīng)濟(jì)正由實物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為眾多企業(yè)競爭的焦點，零售業(yè)的競爭也不例外，為了爭奪顧客，各大零售業(yè)紛紛使出絕招，推出各種服務(wù)項目，旨在提高服務(wù)水平，讓顧客滿意。但縱觀各大零售企業(yè)的招數(shù)基本雷同，而且極易被模仿，不易形成競爭優(yōu)勢。其實，他們忽略了最重要的

99、一點，那就是顧客對服務(wù)的期望，什么樣的服務(wù)能讓顧客滿意，不生抱怨；什么樣的服務(wù)能夠超越顧客期望，讓顧客有意外的收獲而銘刻在心。我認(rèn)為后者才是最關(guān)鍵的，值得零售商認(rèn)真思考。從國外很多成功零售企業(yè)的經(jīng)驗中可知，他為顧客提供的是一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù)，正是這種有別于其它企業(yè)的親情化的服務(wù)，形成了他們獨特的企業(yè)文化，使他們贏得了更多的顧客，也培育了大量的忠誠顧客。正是這些忠誠顧客為他們帶來了滾滾財源，鑄造了今天的輝煌。而我國

100、的零售企業(yè)恰恰缺少的就是這種親情式的服務(wù)，他們所提供的現(xiàn)有服務(wù)項目，諸如包修、安裝、信貸、分期付款等，都是附帶在購物中的，顧客也就認(rèn)為是理所當(dāng)然的。這些服務(wù)項目充其量只能讓顧客滿意，不能提高其滿意度。要提高其滿意度必須提供超越顧客期望的(購物之外的)服務(wù)。這些服務(wù)并不包括在企業(yè)的服務(wù)項目中，但這</p><p>　　3、為顧客提供最大的便利和實惠</p><p>　　第一，免費提供一些生活

101、上的必要設(shè)施和服務(wù)，營造一種“家“的感覺。比如，免費提供洗手間、休息間、打氣筒、免費照看兒童、免費停車、為懷抱嬰兒的顧客免費提供嬰兒車。 。這些設(shè)施和服務(wù)是最平常的，只要有心去做，一定能做到，可是我國的零售企業(yè)有幾家提供了如此簡單、平凡的服務(wù)，有誰想到顧客逛商場的諸多不便。上個洗手間要收費，有時沒有零錢或找不開整錢，竟然上不了洗手問；逛商場累了想休息一下，很長時間找不到位子；商場門前停自行車要收費；照看兒童提供嬰兒車就更不用談了，這些都

102、是我國零售企業(yè)急需改進(jìn)的地方。</p><p>　　第二，采用多種快捷方便的結(jié)算方式，為顧客付款提供方便和縮短其付款等待時間。很多頤客抱怨付款要排隊、等待時間太長、付款方式單一，主要以現(xiàn)金支付為主。</p><p>　　第三，力降低經(jīng)營成本，節(jié)省費用開支，制定合理價格，讓利于顧客?！皟r銷售” 是很多跨國零售企業(yè)取得成功的有利武器，而這所以能夠做到低價是以其低成本為基礎(chǔ)的。因此，我國零售企業(yè)

103、應(yīng)努力降低廣告宣傳、促銷費用、減少人力成本、加強供應(yīng)鏈管理、提高物流配送效率、減少一切不必要的開支，從而降低其經(jīng)營成本，降低商品價格，給顧客更多的讓利、更多的實惠。</p><p><b>　　4、善購物環(huán)境</b></p><p>　　努力營造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的購物環(huán)境，提高員工隊伍的整體素質(zhì)， 尤其是一線營業(yè)員的素質(zhì)，樹立良好的員工形象店內(nèi)店外的環(huán)境是給

104、消費者的第一印象，也是其是否滿意的首要影響因素，作為零售商應(yīng)盡量改善店堂的購物環(huán)境。除了必要的硬件設(shè)施之外，整個店面的裝潢、設(shè)計、造型、色彩應(yīng)適應(yīng)時代潮流，富有創(chuàng)意。這樣消費者才會愿意來此一“逛”，也才會在“逛” 中覺得滿意、舒心，購物的機(jī)率也就大些。在購物中消費者是否滿意，其滿意程度主要由營業(yè)員的素質(zhì)、服務(wù)水平、形象等因素決定。營業(yè)員是和顧客直接溝通，直接為顧客服務(wù)的一線工作人員，他們的一舉一動、一言一行代表整個商場的形象和素質(zhì)。所以

105、，零售業(yè)培訓(xùn)中，營業(yè)員的培訓(xùn)當(dāng)屬重點。有誰不愿意看到氣質(zhì)佳、形象好、素質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)的營業(yè)員呢?又有誰愿意和說話粗魯、不懂禮貌、沒有耐心、態(tài)度惡劣的營業(yè)員打交道呢?</p><p>　　5、正確對待和處理顧客抱怨</p><p>　　第一，改變對顧客抱怨的認(rèn)識和看法，樹立“良藥苦口” 的觀念。在很多零售商和營業(yè)人員的觀念中，往往認(rèn)為顧客抱怨是顧客找茬，會給企業(yè)帶來不好的影響，所以總是冷面相向

106、。這種觀念和態(tài)度是非常錯誤的，必須改變，實際上顧客抱怨代表顧客對企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營的商品或服務(wù)有較高的期望和信任，代表企業(yè)曾在顧客心目中的地位和形象，當(dāng)其期望不能實現(xiàn)時能夠以抱怨的形式表現(xiàn)出來，說明其對企業(yè)還是有信心的，希望通過抱怨讓企業(yè)能夠了解和認(rèn)識自己的弱點，從而加以改進(jìn)。如果企業(yè)能夠妥善處理好顧客抱怨，大部分抱怨的顧客還會繼續(xù)成為企業(yè)的顧客，而那些期望落空、沒有抱怨的顧客，大部分不會再度購買。企業(yè)可以把顧客抱怨看作對企業(yè)既苦口又有益的

107、良藥，企業(yè)應(yīng)不斷圍繞顧客抱怨發(fā)掘企業(yè)的問題，改進(jìn)缺點并最終以妥善的方式化解顧客抱怨。</p><p>　　第二，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員或安裝免費抱怨電話，為顧客抱怨提供方便。很多情況下，顧客對商品或服務(wù)感到不滿卻苦于無處投訴，抱怨無門，企業(yè)往往也是采取踢皮球的辦法，互相推責(zé)任，最后只能是顧客自認(rèn)倒霉，下次不再購買。在這種情況下，其顧客滿意度也就可想而知了。針對這種現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)有專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員負(fù)責(zé)顧客抱怨的處理

108、，或安裝免費顧客抱怨電話，使顧客能有恰當(dāng)?shù)耐緩絹矸从匙约旱牟粷M和抱怨。</p><p>　　第三，掌握處理顧客抱怨的基本要點。一是虛心傾聽接受抱怨，這是處理抱怨的前提；二是分析原因，找出原因才能對癥下藥；三是誠懇抱歉，以求顧客諒解； 四是采取補救措施，恢復(fù)顧客的信賴和期望。</p><p>　　第四，制定抱怨處理手冊。顧客抱怨處理應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，不能因業(yè)務(wù)人員的不同，而形成差別化對待