餐飲業(yè)的服務營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　分類號 編 號 </p><p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目 餐飲業(yè)的服務營銷策略研究</p><p>　　學 院 管理與經(jīng)濟學院 </p>

2、<p>　　專 業(yè) 市場營銷專業(yè) </p><p>　　姓 名 xxxxxxx </p><p>　　學 號 2007xxxxxx </p><p>　　指導教師 xxxxxxxxx </p><p>　　2010年 5 月 18 日<

3、;/p><p>　　餐飲業(yè)的服務營銷策略研究</p><p>　　摘要：我國是一個重視餐飲并且有著很濃厚的餐飲文化的國家，所以餐飲市場的規(guī)模和潛力為國際餐飲行業(yè)所矚目。加入世界貿易組織后，國際餐飲業(yè)進一步滲入我國的餐飲市場，我國餐飲業(yè)面臨更為激烈的競爭。營銷是餐飲業(yè)應對國際競爭和提高競爭力的一個重要手段，研究它對我們有著很大意義。與此同時，我國餐飲業(yè)的改革正在深入，多種所有制形式的餐飲企業(yè)都需

4、要現(xiàn)代化管理作為支撐，營銷策略將成為餐飲企業(yè)的核心競爭力之一。</p><p>　　本文的研究主要運用了文獻資料法、對比研究法和邏輯分析法，并結合了服務營銷學、市場營銷學等理論知識。從餐飲業(yè)經(jīng)營面臨個性化消費日趨明顯、品牌特色更加突出、綠色餐飲業(yè)興起和連鎖經(jīng)營成為主攻方向的現(xiàn)狀出發(fā)，結合實際研究品牌策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、定價策略和渠道策略，并通過案例分析，對餐飲服務業(yè)目前存在的品牌建設滯后、營銷模式傳統(tǒng)、技術

5、含量低、網(wǎng)絡體系不成熟、缺乏營銷規(guī)劃等問題進行解決。研究結果表明，餐飲業(yè)企業(yè)要想健康的向上發(fā)展，就必須在抓住餐飲服務業(yè)特點的同時，學習科學合理的營銷策略，并運用到日常經(jīng)營管理中。</p><p>　　關鍵詞：餐飲業(yè)，服務營銷，營銷策略，研究</p><p>　　The Strategy Research of the Catering’s Service Marketing</p&g

6、t;<p>　　Abstract：China is a country which thinks much of catering, and attaches importance to its cultural traditions, the size and the potential of the catering market has a big force in international catering in

7、dustry. After joining the WTO, the international catering industry enters into Chinese catering industry more closely, therefore, our catering industry is facing more intense competition. And marketing is an important me

8、ans to deal with the international competition and to increase competitiven</p><p>　　The study reffers the documents, the contrast methodology and the logical analytic method, unifying the theoritical knowle

9、dge of the sevice marketing and marketing. In recent years, catering industry is facing increasingly personalized consumer, more prominent brand characteristic, green food is booming up and chain operating catering has b

10、ecome the main direction of the current situation。 According to this reality，this paper researching the marketing strategy, product strategy, pricing strategy</p><p>　　Key words：Catering Industry, Service Ma

11、rketing, Strategy Marketing, Research </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p>　　1 餐飲服務業(yè)營銷概述1</p><p>

12、;　　1.1餐飲業(yè)界定1</p><p>　　1.2服務業(yè)的特點2</p><p>　　1.2.1服務的無形性2</p><p>　　1.2.2服務的不可分性3</p><p>　　1.2.3服務的易變性4</p><p>　　1.2.4服務的不可儲存性4</p><p>　　2 餐

13、飲業(yè)營銷的現(xiàn)狀與問題分析5</p><p>　　2.1餐飲業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析5</p><p>　　2.1.1食品消費快速增長5</p><p>　　2.1.2個性化消費日趨明顯，品牌特色更加突出5</p><p>　　2.1.3綠色餐飲業(yè)興起6</p><p>　　2.1.4連鎖經(jīng)營將成為主攻方向6<

14、/p><p>　　2.2餐飲業(yè)營銷的問題分析6</p><p>　　2.2.1餐飲品牌建設滯后6</p><p>　　2.2.2營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統(tǒng)7</p><p>　　2.2.3科技含量低、營銷網(wǎng)絡體系不成熟7</p><p>　　2.2.4追求短期銷售目標，缺乏營銷規(guī)劃7</p>

15、<p>　　3 餐飲業(yè)服務營銷策略7</p><p><b>　　3.1品牌策略8</b></p><p>　　3.1.1實施品牌化戰(zhàn)略的重點8</p><p>　　3.1.2餐飲品牌的保護9</p><p><b>　　3.2促銷策略9</b></p><

16、p>　　3.2.1餐飲廣告促銷10</p><p>　　3.2.2優(yōu)惠和贈品促銷10</p><p>　　3.2.3新技術與餐飲促銷11</p><p>　　3.3產(chǎn)品策略13</p><p>　　3.3.1餐飲產(chǎn)品的質量要求13</p><p>　　3.3.2菜點質量控制14</p>

17、<p>　　3.3.3餐飲服務質量管理15</p><p>　　3.4定價策略16</p><p>　　3.4.1心理定價策略16</p><p>　　3.4.2折扣策略17</p><p>　　3.4.3差別定價策略17</p><p>　　3.4.4促銷定價策略17</p>&l

18、t;p>　　3.4.5產(chǎn)品組合定價策略18</p><p>　　3.5渠道策略19</p><p>　　3.5.1門店布置19</p><p>　　3.5.2流動外賣服務19</p><p>　　3.5.3連鎖經(jīng)營20</p><p>　　案例分析—麗華快餐營銷分析20</p><

19、p><b>　　結　　論22</b></p><p><b>　　參考文獻24</b></p><p><b>　　致　　謝26</b></p><p>　　1餐飲服務業(yè)營銷概述</p><p>　　餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐的服務業(yè)，餐飲業(yè)營銷是烹飪和助餐服務營銷

20、。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務的特點進行營銷策劃。</p><p><b>　　1.1餐飲業(yè)界定</b></p><p>　　研究餐飲業(yè)營銷，首先要研究餐飲業(yè)本身，包括餐飲業(yè)的性質、職能，餐飲業(yè)在服務業(yè)中的地位和在整個經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用。</p><p>　　餐飲業(yè)在我國被列為商業(yè)或流通服務業(yè)。從下表中可以看出餐飲業(yè)被列入服務業(yè)的第一層次即流通服務

21、業(yè)：</p><p>　　表1-1 服務業(yè)層次的劃分</p><p>　　從餐飲業(yè)的交易看，餐飲食品的銷售與食品零售業(yè)相似，都是食品的交易或流通。但餐飲業(yè)的職能除了提供食品交易服務，還有提供食品生產(chǎn)（烹飪）服務和食品消費（助餐）服務。因此它明顯區(qū)別于食品零售業(yè)，他更接近生產(chǎn)和交換融為一體的一些生活服務業(yè)。鑒于以上分析，餐飲業(yè)可定義為提供食品烹飪和助餐服務的服務業(yè)。餐飲業(yè)的營銷是烹飪和助餐服

22、務營銷。</p><p><b>　　1.2服務業(yè)的特點</b></p><p>　　認識服務營銷特點，制定有效的服務營銷策略，是從事餐飲服務業(yè)者的競爭取勝之道。格魯諾斯收集和研究了服務區(qū)別于有形產(chǎn)品的一系列特性[2]，</p><p><b>　　如下表：</b></p><p>　　表1-2 服

23、務區(qū)別與有形產(chǎn)品的特征</p><p>　　總之，服務具有四項基本的特性：</p><p>　　一是服務的無形性，即服務的本質是抽象的、無形的；</p><p>　　二是服務的不可分性，即服務的生產(chǎn)與消費和交易是同時進行的，并且有顧客參與；</p><p>　　三是服務的易變性，即服務是不標準、不穩(wěn)定的；</p><p&g

24、t;　　四是服務的不可存儲性，即服務不能像實體產(chǎn)品那樣存儲。</p><p>　　1.2.1服務的無形性</p><p>　　服務具有無形性。服務是一種行為或活動，是非實體的，如廚師的烹飪活動。</p><p>　　服務的無形性對餐飲營銷有不利的一面，比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質量的好壞。又如餐館、餐飲的廣告很難做：光拍外景或內景，缺乏吸引力；如果拍廚師的

25、烹飪活動，那么，時間和資金不允許；而拍菜肴、點心，又因為品種太多而排不過來。</p><p>　　服務的無形性對餐飲營銷也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活動，顧客一般看不到，顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對廚師的服務技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引這顧客和促進著營銷。無形性背后是服務技巧，包括服務的熟巧、技能、技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些既有抽象美的東西，正是服務吸引力的來源，餐飲業(yè)營銷很

26、大程度是靠廚師的烹飪技巧。</p><p>　　1.2.2服務的不可分性</p><p>　　服務具有不可分性。在服務過程中，生產(chǎn)者（營銷者）與消費者之間是不可分離的，消費者參與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務的價值在生產(chǎn)者與消費者的接觸中產(chǎn)生。如顧客進入餐館的同時，餐館的服務也開始了，當顧客吃完和離開餐館時，餐館的服務業(yè)同時結束。在顧客進入和離開之間，菜肴的生產(chǎn)（烹飪），顧客的消費以及交易都在同一時

27、段進行的。顧客參與菜肴的生產(chǎn)：如顧客點菜和對菜肴的烹飪提出一些要求，甚至像有的餐館那樣點名要某位廚師炒菜，有的菜肴（像火鍋）的生產(chǎn)必須讓顧客動手參與，另外，顧客吃的嫌淡或嫌咸，還能讓廚師再加工等。餐飲服務的價值在顧客接觸的餐館環(huán)境、餐館人員上。</p><p>　　服務的不可分性對餐飲營銷有不利的一面，如在顧客比較多時，對先來顧客的服務沒有結束，后來顧客就不得不等候。又如，有的參與服務的顧客不與餐館配合，像有的自

28、助餐顧客，領了過多的食品，造成浪費。</p><p>　　服務的不可分性對餐飲營銷也有有利的一面，他推動餐館、餐飲改善與顧客的關系，關心顧客的需要。</p><p>　　1.2.3服務的易變性</p><p>　　服務具有易變性。服務是一種人的活動，既有服務人員的參與，又有顧客的參與，人的因素常常干擾服務活動，使得服務活動容易走樣。一是因人而異，即不同的服務人員在同

29、一服務崗位提供的服務產(chǎn)品有差異，或者同一個服務人員對不同顧客提供的服務產(chǎn)品有差異；二是因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務產(chǎn)品有差異；三是因地而異，即同一家服務機構在不同網(wǎng)點提供的服務有差異。</p><p>　　服務的易變性對餐飲營銷有不利的一面，如餐飲產(chǎn)品和服務不易標準化、規(guī)范化。</p><p>　　服務的易變性對餐飲營銷也有有利的一面，它促使餐館、餐飲更更多地關心顧客的差

30、異和市場的變化，開展差異化、個性化營銷，增強靈活應變能力。</p><p>　　1.2.4服務的不可儲存性</p><p>　　服務具有不可儲存性。服務的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結束就是消費的起始和結束，不存在生產(chǎn)結束與消費起始之間的儲存期，因此，服務是不可儲存的。</p><p>　　服務的不可儲存性對餐飲營銷有不利的一面，如因為餐飲服務無法儲存，餐飲

31、供應在時間上、空間上的矛盾較難以協(xié)調，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務質量和效率。</p><p>　　服務的不可儲存性對餐飲營銷又有有利的一面，它促使餐飲企業(yè)珍惜時間和空間資源，提高服務效率。 </p><p>　　2 餐飲業(yè)營銷的現(xiàn)狀與問題分析</p><p>　　改革開放后，在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，餐飲業(yè)也取得了巨大進步，但仍面臨著許多問題。</p>

32、<p>　　2.1餐飲業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析</p><p>　　如今，我國的餐飲業(yè)已發(fā)生了巨大的變化，例如：快餐和休閑餐飲的興起和發(fā)展，“洋快餐”大舉進入中國，西餐已經(jīng)逐漸的被現(xiàn)代人所接受，傳統(tǒng)餐飲和烹飪受到了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)菜系的概念越來越模糊，各地的菜系更加混合，烹飪原料更加多種多樣，餐飲的規(guī)范化、工業(yè)化正在逐步興起，等等。有些現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化之大，是我們始料不及的。我國開放規(guī)模和程度的持續(xù)擴大，使餐

33、飲業(yè)面臨巨大發(fā)展機遇的同時，將面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。</p><p>　　2.1.1食品消費快速增長</p><p>　　家庭消費比例持續(xù)攀升，節(jié)假日市場和旅游市場對餐飲業(yè)的拉動作用明顯。隨著消費觀念的轉變，家庭廚房社會化，外出就餐經(jīng)常化，以家庭私人消費為代表的餐飲大眾化市場和節(jié)假日市場不斷擴大，快餐、小吃、家常菜和風味酒樓市場持續(xù)看好，餐飲食品加工領域不斷擴寬。據(jù)調查，家庭私人消費在

34、很多餐館的消費比重已占到80%，企業(yè)節(jié)假日經(jīng)常額較平日普遍增長20%以上。</p><p>　　2.1.2個性化消費日趨明顯，品牌特色更加突出</p><p>　　從2008年餐飲市場的變化看，隨著市場消費從價格、品種選擇為主向價格、品味、氣氛、服務和品牌文化等綜合型方向轉變，人們選擇性消費和理性化消費特點日趨增強，更加注重衛(wèi)生、環(huán)境、服務、特色的需求。為滿足個性化需求，追求品牌店、特色店

35、和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。</p><p>　　2.1.3綠色餐飲業(yè)興起</p><p>　　餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展的背后也存在許多問題，整個餐飲行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場準入缺乏統(tǒng)一標準，市場秩序不規(guī)范，不少餐飲企業(yè)餐桌污染嚴重，環(huán)保衛(wèi)生不符合標標準。食品安全尤其讓人不放心：原料的殘留物超標或污染嚴重，超量使用化學物品，甚至一些地方菜籃子工程使用的

36、化學品也是超標的。這需要加強餐飲企業(yè)的整體素質，凈化整個餐飲市場環(huán)境，從原料的選購到最后的烹飪都需要嚴格把關，保證食品的“綠色”，使餐飲符合人們“綠色消費”的需求。</p><p>　　2.1.4連鎖經(jīng)營將成為主攻方向</p><p>　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已成為餐飲業(yè)普遍應用的經(jīng)營方式和組織形式，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。“麥當勞”、“肯德基”在全世界遍地開花的經(jīng)驗，使國內餐

37、飲業(yè)看到了連鎖經(jīng)營的種種好處，將連鎖經(jīng)營作為主攻方向。近年來，在中國涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐館、快餐連鎖企業(yè)。中國餐飲業(yè)百強企業(yè)中，實行連鎖經(jīng)營的企業(yè)有79家，營業(yè)額占百強的85.6%。連鎖經(jīng)營對餐飲業(yè)發(fā)展起著決定作用。</p><p>　　2.2餐飲業(yè)營銷的問題分析</p><p>　　在餐飲業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)營領域不斷擴寬，行業(yè)規(guī)模日趨擴大，相關經(jīng)營理念不斷創(chuàng)新的情況下，我國餐飲業(yè)對市場營銷

38、導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營銷機制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。</p><p>　　2.2.1餐飲品牌建設滯后</p><p>　　與國際上品牌運作歷史長、經(jīng)驗豐富的知名企業(yè)相比，國內企業(yè)在品牌級工農(nóng)業(yè)上存在巨大的差距：一是知名品牌少，二是在品牌開發(fā)上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計；三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性；四是國內很多品牌缺乏準

39、確的定位，沒有核心的利益，缺乏靈魂。</p><p>　　2.2.2營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統(tǒng)</p><p>　　我國不少餐飲營銷管理依然停留再走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上，缺乏對自身餐飲進行市場分析及市場定位，只有片面追求數(shù)量上的擴張，在品牌建設、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡、服務支撐系統(tǒng)建 設等方面缺乏應有的重視，導致我國餐飲在經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明確，自身特點不突出，在

40、經(jīng)營上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。</p><p>　　2.2.3科技含量低、營銷網(wǎng)絡體系不成熟</p><p>　　許多餐飲在經(jīng)營運用過程中，還沒有開始構建自己的營銷網(wǎng)絡體系，沒用把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到餐飲市場營銷當中去，制約了餐飲的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。</p><p>　　2.2.4追求短期銷售目標，缺乏營銷規(guī)劃<

41、;/p><p>　　餐飲在營銷活動中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而復雜的關系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇合適的推廣對策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網(wǎng)絡的建立，缺乏應變能力和適應能力。</p><p>　　3 餐飲業(yè)服務營銷策略</p>&l

42、t;p>　　餐飲服務業(yè)市場營銷的發(fā)展，表現(xiàn)在豐富多彩的營銷實務上，而策略的制定也相應的表現(xiàn)在品牌、促銷、產(chǎn)品、定價和渠道上。</p><p><b>　　3.1品牌策略</b></p><p>　　“品牌”作為一個核心概念引起餐飲企業(yè)的關注不過是近兩年的事，“品牌營銷”意識的出現(xiàn)是餐飲市場激烈競爭的直接后果。目前我國還缺乏品牌營銷意識，源遠流長的餐飲文化的背后，

43、是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整體性建設，缺乏文化內涵的支持，品牌推廣力度不夠，品牌資產(chǎn)管理滯后，商標注冊意識淡薄等原因造成的。因此我們要從品牌內涵界定來確立品牌意識，從文化建設來樹立品牌，從品牌保護來維持品牌三方面來建立優(yōu)秀民族品牌。</p><p>　　3.1.1實施品牌化戰(zhàn)略的重點</p><p>　　餐飲業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略，重點是要抓好以下幾點：</p>&l

44、t;p>　　一是要提高品牌價值。實施品牌戰(zhàn)略的一個重要課題就是要把品牌的知名度和品牌價值結合起來，使知名度和價值成正比。其中的關鍵是要抓質量和特色。市場經(jīng)濟的實質是質量競爭，產(chǎn)品有無競爭力，首先體現(xiàn)在質量高低和有無特色上。產(chǎn)品質量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、競爭力，品牌價值才會不斷提高。</p><p>　　二是要不斷創(chuàng)新。要實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)創(chuàng)新，就要不斷豐富品牌形象的內涵，不斷向老品牌注入新

45、的生命和活力，依靠科技進步和技術創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽度。</p><p>　　三是搞好品牌營銷。要大力運用現(xiàn)代化的營銷形式和手段，做好品牌的市場調查、定位和市場信息反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品的設計、市場應變能力以及富有創(chuàng)意的廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度。同時還要挖掘、豐富品牌的文化內涵，不斷提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度。</p><p>　　此外，餐飲企業(yè)還要強化餐飲服務質量的管理，

46、建立明確的服務規(guī)程，明確各崗位職責，重視新老員工的培訓，這樣才能提高服務水平和穩(wěn)妥的服務好各類客源。當然，餐飲環(huán)境也很重要，餐飲企業(yè)可以多向肯德基、麥當勞等國際知名快餐品牌學習，始終保持就餐環(huán)境整潔、明亮、有特色。同樣，獨特的裝修和布局擺設也會吸引很多客源，從而促進知名品牌的形成。</p><p>　　3.1.2餐飲品牌的保護</p><p>　　創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌就如同攻山頭

47、、打江山，需要一種勇往直前、不達目的誓不罷休的勇氣，而守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發(fā)展謀略。創(chuàng)品牌而不注重保護品牌，那么，獲得的品牌也會失去。有不少經(jīng)營者由于缺乏保護品牌意識，由他們苦苦創(chuàng)立的品牌又毀于自己之手，其原因主要是只享受品牌之利，未想過品牌保護。因此，在形成品牌后，企業(yè)還應不斷積極進取，不僅要保護品牌形象，更要讓品牌在市場中日臻完善，創(chuàng)新發(fā)展。品牌保護實際上覆蓋了餐飲企業(yè)為維護和提升自身品牌形象所做的一切努力。集餐飲

48、企業(yè)在日常的經(jīng)營管理中應處處樹立保護品牌的意識，并將這一意識融入到點點滴滴的工作中去。</p><p><b>　　3.2促銷策略</b></p><p>　　企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷。

49、</p><p>　　促銷組合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一種沿增值鏈自上而下的促銷策略。它以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后達到消費者手中。餐飲中的團隊、宴會銷售均屬此類。拉式策略是沿增值鏈自下而上的促銷被稱為拉式策略。它以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直

50、接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。</p><p>　　3.2.1餐飲廣告促銷</p><p>　　廣告是促銷四大媒體的第一要素，是由企業(yè)承擔費用，通過各種媒體，傳播有關產(chǎn)品、服務或觀念的信息，促進消費者采取符合企業(yè)意愿的行動的一種信息溝通方式。</p><p>　　作為信息溝通的廣告，具有以下特點

51、：首先，廣告作為信息溝通手段，使企業(yè)溝通產(chǎn)需、促進銷售、指導消費、滿足需求的一種活動。廣告本身并不是獨立的實體，它可以促進銷售，但不能決定消費。一種產(chǎn)品或勞務能否被消費者所認可，能否銷售出去，決定性的是產(chǎn)品本身的質量和價格，而不是廣告。其次，廣告必須有廣告費用的承擔者。廣告與宣傳不同，宣傳是指企業(yè)不付出費用，而以新聞、報道或其他形式，達到向消費者介紹產(chǎn)品的目的。而做廣告，企業(yè)要付費。再次，廣告是宣傳產(chǎn)品、勞務或觀念。產(chǎn)品、勞務是顧客的直

52、接購買或消費對象，是市場的物質基礎。觀念是指企業(yè)的某種經(jīng)營理念、企業(yè)的某種觀點、態(tài)度，如宣傳企業(yè)加強質量管理、誠心誠意為顧客服務，是為了顧客形成安全感、增強滿意度，以促成消費者對企業(yè)的好感，增強購買。最后，廣告是非人員傳播信息的方式，他要通過大眾媒體傳遞信息。</p><p>　　3.2.2優(yōu)惠和贈品促銷</p><p>　　優(yōu)惠促銷是企業(yè)根據(jù)顧客消費本企業(yè)產(chǎn)品的頻率、數(shù)量、付款方式等情況

53、給與顧客不同形式不同程度的優(yōu)惠的促銷活動，是較為常見的一種促銷形式。也正因為如此，設計這類促銷活動應避免拘泥于常規(guī)，應具有創(chuàng)意和新穎性，否則起不到吸引顧客、增進銷售的作用。</p><p>　　優(yōu)惠活動的主要形式有：優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、惠顧獎勵、特價包、折扣銷售、錯覺折價優(yōu)惠。</p><p>　　贈品促銷是指當顧客購買價格較高的商品時贈送一個相關商品或其他價格價格較低的商品，刺激高價格商品

54、的銷售。提供贈品不等于降價銷售，雖然實質上的差別不大，但在效果上卻差別很大。特別是對已經(jīng)熟悉了商家推銷積壓商品及打折扣的消費者來說，提供贈品比降價更可信。以免費或付費為誘因來縮短或拉近品牌與消費者的距離，運用消費者樂意接受饋贈的心理，吸引其積極參與購買活動。</p><p>　　贈品促銷形式也是多種多樣，主要有派送禮品，酬謝包裝，郵寄贈品，刮刮卡。贈品促銷還應注意三個問題，即贈品設計切忌隨意，要注重贈品帶給顧客的

55、價值感和實用性，只有這樣，才能使贈品贈的有效，贈的有理；贈品一定要易拿；不要夸大贈品價值，有些宣傳看起來非常誘人“購買我們的產(chǎn)品你一定會有超值的收獲，買就送！”可當顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場時才大失所望。所謂超值就是一大堆單價幾毛錢的塑料玩意，令顧客嗤之以鼻。</p><p>　　3.2.3新技術與餐飲促銷</p><p>　　人類社會正面向以信息技術為代表的技術經(jīng)濟時代轉化。技術進步的觸角已延

56、及社會的各個層面和各個角落，特別是對社會生產(chǎn)的核心流程與模式產(chǎn)生巨大的影響，使其發(fā)生了巨大的變革。迎接技術進步、利用技術進步已成為社會各行業(yè)發(fā)展的主流。作為傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲業(yè)也應加入到這一技術應用的行列當中來，把采用新技術作為增強競爭力的重要手段。</p><p>　　3.2.3.1新型門店設備</p><p>　　目前，一向以勞動力密集為特征的餐飲業(yè)已開始重視對技術及其設備的重視。這些技術

57、及設備主要應用于餐飲企業(yè)的生產(chǎn)、控制和營銷過程，其核心為信息技術及其應用設備。比如餐飲收銀系統(tǒng)、客戶服務管理系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、觸摸屏點菜等。這些先進設備增加了顧客的新奇體驗，也方便了消費，使用餐環(huán)境更加新奇和現(xiàn)代化，從而使餐飲整體產(chǎn)品更具吸引力，加強了和順暢了店客雙方的信息溝通。顧客可以更直觀、全面地了解產(chǎn)品服務信息，也可以更方便、準確地傳達自己的消費要求。企業(yè)也能更快速準確地在復雜的餐飲生產(chǎn)銷售流程中傳遞信息，提高服務速度和可靠性。

58、新設備為企業(yè)全面收集和整理顧客信息資料提供了方便，為進一步的促銷奠定了基礎。餐飲企業(yè)應充分認識到新型技術設備的巨大作用，并結合企業(yè)自身的特點，有計劃地選擇采用這些技術設備，并在此基礎上對自身的生產(chǎn)、銷售流程進行改造，適應并充分發(fā)揮其作用。</p><p>　　3.2.3.2網(wǎng)絡與通訊技術</p><p>　　網(wǎng)絡與通訊技術是信息技術的主要應用形式，它們的出現(xiàn)給現(xiàn)代化企業(yè)的營銷帶來了深刻的使

59、命。主要形式有ERP系統(tǒng)，Call Center呼叫中心，銷售決策支持系統(tǒng)，業(yè)務信息倉庫。</p><p>　　真正實現(xiàn)信息化乃至網(wǎng)絡營銷，企業(yè)基本要經(jīng)過三個階段：</p><p>　　（1）初級階段 即企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程的一部分中引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內部或對外部分傳統(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。例如，企業(yè)建立內部網(wǎng)絡進行信息共享和一般商務資料的儲存和處理；通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電

60、子郵件；在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁或網(wǎng)站，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象等。</p><p>　?。?）中級階段 即企業(yè)利用網(wǎng)絡的信息傳遞部分代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務。例如，企業(yè)實施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿易伙伴之間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)?。從消費者的角度看，他們從何處購物多了一種選擇，購物更趨便利，消費者通過網(wǎng)絡選擇和訂購自己所需的物品。許多餐飲企業(yè)就是在這個層次上發(fā)展了網(wǎng)上預訂

61、服務。</p><p>　?。?）高級階段 這一層次是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的理想階段。在企業(yè)內部和企業(yè)之間，從交易的達成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應、貿易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務的提供等均實現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡信息傳輸和消息處理。</p><p><b>　　3.3產(chǎn)品策略</b></p><p>　　在服務營銷中，產(chǎn)品、服務與有形商品是具

62、有一定區(qū)別的概念。嚴格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。服務產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務的成分。在有形產(chǎn)品的營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，而服務產(chǎn)品大都是無形的、不可分的、易變的、不可儲存的，并且消費于正在生產(chǎn)的過程之中，實際上，產(chǎn)品與服務很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務。</p><p>　　3.3

63、.1餐飲產(chǎn)品的質量要求</p><p>　　對于餐飲企業(yè)來說，其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品主要包括兩大組成部分：其一是有形的菜點，其二是無形的人員服務和環(huán)境氛圍[13]。前者主要滿足的是前來就餐的顧客生理和物質上的需要，后者更側重于滿足其心理和精神上的需要。二者的完美結合才能構成一次滿意的甚至是難忘的用餐經(jīng)歷和體驗。</p><p>　　我們從顧客對餐飲產(chǎn)品的需求出發(fā)，對餐飲產(chǎn)品的構成做進一步分析。

64、一類是對餐飲實物本身的需求以滿足解決饑渴、補充營養(yǎng)等生理需要，這類需求是顧客對餐飲產(chǎn)品的直接需求；另一類是對與餐飲實物有關的服務內容的需求，以滿足顧客對安全感、支配控制感、信賴感、便利感，身份地位感、自我滿足感等的需求，這類需求通常被稱為對餐飲產(chǎn)品的間接需求。顧客的直接需求可由餐飲實物及相應的設施設備給予滿足；顧客的各類間接需求則應由相應地間接產(chǎn)品去滿足。而這些間接產(chǎn)品在餐飲企業(yè)中還必須具體化為一系列特定的服務內容和標準，才能夠有效地滿

65、足顧客的這類需求。這些內容和標準一般包括：安全，一致，態(tài)度，環(huán)境氣氛，適時，便利這六個方面。</p><p>　　因此，餐飲產(chǎn)品之所以能滿足顧客的各種需求，是因為它是有實物產(chǎn)品和勞務服務組合而成的完美整體，而它所能滿足顧客需求的程度，則在很大程度上取決于其中勞務服務的質量水平。事實上，在設施設備條件相似的餐飲企業(yè)之間，積極的競爭總是圍繞著如何在服務上勝人一籌這一中心展開，餐飲企業(yè)的檔次越高，便越是如此。</

66、p><p>　　3.3.2菜點質量控制</p><p>　　菜點質量是指餐飲企業(yè)銷售的菜點能滿足顧客生理及心理需要的各種特性的總和。顧客對菜點質量的評定，一般是根據(jù)以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗，結合菜點質量的內在要素，通過嗅覺、視覺、聽覺、味覺和觸覺等感官鑒定得出的。菜點質量的要素除安全、氣味、色彩、形狀、口味、質感、溫度、器皿這些基本要素外，菜點的營養(yǎng)價值、菜點的名稱、特殊菜點的光澤和聲音等，均是應考慮

67、的因素。</p><p>　　中國菜選料廣泛，烹調方法多樣，調味豐富，更多的是依賴于廚師的個人經(jīng)驗和技藝，但制定標準菜譜，對菜點質量的控制同樣能起到良好的基礎作用。制定標準菜譜，其關鍵在于確定以下內容和要求：確定主配料的原料及數(shù)量，規(guī)定原料的名稱、規(guī)格和質量，同時還需規(guī)定主配料的數(shù)量比例；確定調味品品種及用量，這不僅關系到菜點的顏色、氣味，而且直接決定著菜點的口味；確定菜點加工烹飪的步驟、方法和要求，大致分為原材

68、料的初加工、原料切配、烹飪、裝盤；明確服務程序和要求，有些菜點質量與服務程序和方法密切相關，如時間要求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜點的介紹等。</p><p>　　菜點質量的保證離不開廚房生產(chǎn)的正常運轉，因此要明確并強化崗位責任。崗位控制要明確崗位分工，強化崗位責任，合理配置人員。根據(jù)不同的職能設置相應的崗位，規(guī)定各崗位必須承擔的工作任務和責任，使廚房生產(chǎn)的各項任務落到實處。廚房崗位職責明確后，要強化各司其

69、職、各盡其能的意識，并通過相應的制度加以保證。如實行掛牌操作或為了便于對菜點的質量進行考核，安排烹飪出菜時，將每道菜的烹制廚師的工號注明在訂單上，以待備查。合理配置人員，首先是在數(shù)量上必須滿足廚房生產(chǎn)的需要，要根據(jù)餐飲企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)時間、廚房布局、分工及菜點的特色標準配備相應數(shù)量的廚房人員。其次，必須保持廚房各類人員的合理結構和比例。</p><p>　　3.3.3餐飲服務質量管理</p>&

70、lt;p>　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。如今，顧客外出就餐，不僅僅是為了填飽肚子，更要求享受優(yōu)美的用餐環(huán)境和優(yōu)質的餐飲服務。美味可口的菜點必須配以熱情周到的服務才能令顧客真正滿意。在接待服務過程中，服務分寸掌握得是否適度，直接影響到顧客就餐的質量。有時，一桌很糟糕的飯菜令顧客非常惱火，但是由于服務員熱情、周到和恰如其分的服務會使他們轉怒為笑。有時，一桌精美的食物令顧客賞心悅目，但是，卻可能因服務員粗糙和

71、蹩腳的服務，使得他們掃興，從而招致投訴。因此，餐飲企業(yè)應建立服務規(guī)程，為餐飲服務確立基本依據(jù)和準則。餐飲企業(yè)的服務規(guī)程，一是必須符合餐飲企業(yè)的檔次等級和管理目標；二是必須適應餐飲目標市場客源的需求；三是必須適應餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色；四是必須考慮零點、團隊、會議、宴請等各類餐飲產(chǎn)品的不同特點；五是必須注意迎賓、引座、看臺、泡菜、酒水、收銀等不同崗位內容和操作要求，必須注意各環(huán)節(jié)的協(xié)調與銜接?？傊仨毷共惋嫷姆展ぷ鬟_到服務行為的規(guī)范化、服

72、務過程的程序化和服務質量的標準化。</p><p><b>　　3.4定價策略</b></p><p>　　價格，始終是餐飲消費者關注的大問題。定價在市場營銷組合中的地位已經(jīng)逐步上升。一份對美國企業(yè)界的調研曾表明，從20世紀60年代到20世紀80年代，在美國企業(yè)界市場營銷的諸因素中，價格因素及定價策略的重要性從第六位上升到第一位。定價已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷首要的策略手段，是

73、衡量現(xiàn)代企業(yè)市場競爭力的一項重要標志。在為餐飲產(chǎn)品定價時要注意五個原則：餐飲產(chǎn)品的價格必須反映餐飲產(chǎn)品的價值，餐飲產(chǎn)品的定價必須適應市場需求，餐飲產(chǎn)品的定價應具有一定的靈活性，餐飲產(chǎn)品的價格應保持相對穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品定價應遵守國家的價格政策。在遵循這些原則基礎上，為了實現(xiàn)定價目標，餐飲企業(yè)就必須使用一定的策略和技巧，餐飲業(yè)常見定價策略有以下幾種：

74、 </p><p>　　3.4.1心理定價策略</p><p>　　餐飲企業(yè)在指定產(chǎn)品價格時，不

75、僅要從經(jīng)濟學的角度考慮產(chǎn)品的成本、利潤等問題，還應充分掌握顧客的消費心理，也就是說餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務要針對顧客的心理制定價格，從而刺激顧客購買產(chǎn)品和服務。餐飲企業(yè)通常可采用聲望定價法、尾數(shù)定價法和分檔定價法等心理定價策略。</p><p>　　心理學的分析和市場調查的統(tǒng)計數(shù)九結果顯示，顧客對99元和100元這兩種的價格，心理反應是完全不一樣的，他們認為99元要便宜得多。因此在制定價格時，要注意定價的第一位數(shù)字，

76、價格尾數(shù)多使用6、8等吉利數(shù)字。</p><p><b>　　3.4.2折扣策略</b></p><p>　　為了鼓勵顧客的購買行為，例如批量購買、淡季消費、使用現(xiàn)金等，許多企業(yè)都會在基本標價的基礎上給予一定比例的折扣。餐飲業(yè)中常用數(shù)量折扣、清淡時間折扣。</p><p>　　數(shù)量折扣是賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣。一般以降價的形式出

77、現(xiàn)。常見的數(shù)量折扣有團體價、會議價等。</p><p>　　清淡時間折扣是指餐飲企業(yè)為了提高座位周轉率在生意清淡時段進行價格折扣。在做價格折扣決策時，必須研究價格折扣對盈利的影響，即通過對降價前后的毛利進行比較，通過比較算出降價后的銷售量達到折價前的多少倍這項折扣決策才算合理。</p><p>　　3.4.3差別定價策略</p><p>　　差別定價法也稱區(qū)分需求定

78、價法。餐飲企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，一兩種或兩種以上不反應成本差異比例的價格，來推銷一種產(chǎn)品或提供一種服務。例如一些食物和飲料，因為加了點綴物而價格大增，而成本幾乎不變；同樣是就餐，在酒店的餐廳消費就比服務員送到客房消費價格要低；靠近商業(yè)中心、交通方便或者鄰近風景區(qū)、處在風景點，其產(chǎn)品價格必然就高；在淡季時餐廳為吸引更多的顧客來用餐，通常會給出一個比較大的折扣；而在旺季時，這個折扣通常要小一些，甚至是不給折扣。</

79、p><p>　　3.4.4促銷定價策略</p><p>　　促銷定價策略也叫招徠定價法，是一種促銷導向的定價策略主要有虧損先導招徠策略、特殊事件定價、心理折扣三種。</p><p>　　虧損先導產(chǎn)品使企業(yè)經(jīng)過選擇將那些價格定得很低的、應作誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。顧客利用誘餌產(chǎn)品折價的機會進入餐廳時，通常還會購買其他產(chǎn)品。特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補性例如西餐主菜菜品的折

80、價會增加葡萄酒、開胃品、甜品的銷售量。</p><p>　　特殊事件定價是指在銷售淡季，餐廳利用節(jié)日、紀念日等特殊事件來制定價格，即低于標價的特殊時間價格，以招徠生意。例如，麥當勞在世界杯期間推出活動：在麥當勞觀看世界杯比賽，每人只要花上15元，即可無限量吃薯條、喝可樂。</p><p>　　心理折扣是一種促銷定價技巧，即人為地標一個高價，然后在大幅度地減價出售。例如，一些餐廳菜單上的定價

81、偏高，但在門口打出打折的告示，給顧客的感覺是得到了很多優(yōu)惠。</p><p>　　3.4.5產(chǎn)品組合定價策略</p><p>　　當某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時，餐飲企業(yè)要尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。</p><p>　　餐廳通常會提供一系列檔次不同的菜肴，這樣就要制定價格等級。如果系列產(chǎn)品中的兩個價格之間的差異是小的，顧客會傾向于購買較高

82、檔的那一種，而價格差異較大時顧客傾向于選擇較低檔的那一種。餐廳可以把成本較低的菜肴附加一個較高的毛利率，即成本占價格的比例低，這樣如果顧客選擇低檔菜，那么這種定價法也可以使企業(yè)因低檔菜肴的高附加利率而獲取較多的利潤。</p><p>　　另外，餐廳可以通過將一些選購產(chǎn)品的價格定得高一些來獲得利潤，也可以將價格定低以招攬生意，使顧客同時購買價格高的產(chǎn)品。如將食品的價格定得較低而酒水價格定得價高，靠酒水銷售獲得利潤。

83、</p><p><b>　　3.5渠道策略</b></p><p>　　分銷渠道是指服務從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列公司和中間商。一般而言，服務銷售以直銷最普遍，而且渠道最短[17]。餐飲業(yè)在傳統(tǒng)上都是使用直接方式銷售其服務，但近年來，一些大餐廳使用間接渠道銷售服務的現(xiàn)象已日益增多。同時餐飲業(yè)也通過連鎖化經(jīng)營來擴展渠道。</p><p>

84、<b>　　3.5.1門店布置</b></p><p>　　對于餐飲企業(yè)，門店既是產(chǎn)品的銷售場地又是產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費場地，所以門店布置對吸引消費者有重大影響。對店鋪門面的裝飾布置，要能夠增強外感吸引力和醒目度；對殿堂內部的裝飾，包括地面、墻面、廊柱、懸掛物、裝飾物、張貼物和家具等，力求表現(xiàn)一個統(tǒng)一的主題，裝飾主題應與所提供的餐食品種一致；對服務員的穿著、行為進行特別設計，表現(xiàn)某種概念和文化，

85、當然也應與殿堂內飾和餐食風格保持一致；對產(chǎn)品進行展示，讓顧客看到“實物”，甚至可品嘗到樣品，如設置菜肴樣品展示臺、海鮮池等，從而激發(fā)其購買欲。</p><p>　　3.5.2流動外賣服務</p><p>　　流動外賣是最能接近顧客的一種營銷方式。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動外賣式的?，F(xiàn)代快餐，在拓展固定網(wǎng)點的同時，也不放棄流動外賣。現(xiàn)代人的工作緊張，生活節(jié)奏快，對餐飲的便利性要求高，而流動外賣正

86、具有這種優(yōu)勢。意大利的比薩餅、美國的漢堡包都有強大的流動外賣業(yè)務。我國城市餐飲業(yè)的流動外賣一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小區(qū)，都有流動外賣服務。這給我們的啟示就是餐飲企業(yè)可對服務地點或場所進行調節(jié)，以此平衡供求。</p><p><b>　　3.5.3連鎖經(jīng)營</b></p><p>　　餐飲連鎖是一種餐飲經(jīng)營和管理的組織體系，它是有餐飲業(yè)中經(jīng)營相

87、同產(chǎn)品或具有相同經(jīng)營特色的多家餐飲企業(yè)以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化，經(jīng)營活動的專業(yè)化，管理活動的規(guī)范化及管理手段的現(xiàn)代化，把獨立的經(jīng)營組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，為餐飲企業(yè)贏得規(guī)模經(jīng)濟效益[18]。餐飲企業(yè)要想擴展營銷渠道，就必須走連鎖經(jīng)營，通過大批量采購，大幅度降低經(jīng)營成本和價格，統(tǒng)一調配資金、設備、原材料及人員，充分利用企業(yè)資源，個連鎖店可以將主要精力用在產(chǎn)品管理和改善服務上。</p><p>

88、　　4 案例分析—麗華快餐營銷分析</p><p>　　麗華快餐始創(chuàng)于 1993 年，歷經(jīng)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一家小規(guī)?？觳偷?，發(fā)展成為全國國最大規(guī)模專業(yè)送餐公司，在北京、上海、廣州、深圳、大連、南京、鄭州、長沙等全國11個大中城市擁有80余家快餐配送連鎖店，躋身中式快餐十大著名品牌企業(yè)，榮膺中國快餐協(xié)會副會長單位，成為中式快餐的形象代表。麗華快餐是一家民營股份制企業(yè)。1997年通過 ISO9002 國際質量體系

89、認證，率先實現(xiàn)中式快餐的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)和管理的科學化。如今又通過ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理體系認證[19]。在多年的市場競爭洗練中，麗華快餐將微利、地域性極強的產(chǎn)品鑄成為全國品牌，走出一條中式快餐標準化、工廠化、科技化的科學經(jīng)營之路。 麗華的成功之處在于一下幾點：</p><p>　　（1）全新的營銷意識</p><p>　　麗華快餐不僅是名聞遐邇的快餐企業(yè)，

90、更是中式廚房的開創(chuàng)者，她將全新的科技理念注入傳統(tǒng)的飲食文化，引導消費者從溫飽誤區(qū)中解脫出來，開創(chuàng)出適合大眾的營養(yǎng)型配餐，讓更多的人科學消費，科學生活。 </p><p><b>　?。?）承辦社會食堂</b></p><p>　　當前，許多企事業(yè)單位都在為員工食堂大傷腦筋，單位耗費了大量的人力、物力，苦費心機卻收效甚微，員工對工作餐的老套抱怨多，對食堂的衛(wèi)生狀況不滿意

91、，員工食堂往往處于進退兩難的尷尬境地。 麗華認為，承辦社會食堂是一種雙贏的合作，它順應了國際市場的一種潮流，促使專業(yè)餐飲公司經(jīng)營管理向更深層次發(fā)展。作為企事業(yè)單位來說，將食堂交給專業(yè)公司經(jīng)營管理，專業(yè)的事情由專業(yè)人士去做，省心、省錢、也省力。 </p><p><b>　　（3）營養(yǎng)之牌</b></p><p>　　麗華團膳以“三大管理體系”的導入，提升服務的更高層次

92、；用“近乎苛刻”的把關，保證菜肴的高度新鮮；靠“營養(yǎng)配置”的合理，博得大眾的交口稱贊。麗華快餐始終認為保證食物的新鮮衛(wèi)生，既是餐飲行業(yè)對消費者的基本承諾，也是一個企業(yè)的立身之本。麗華不僅率先斥巨資自建產(chǎn)品測試中心（營養(yǎng)分析室、細菌化驗室），以科技手段確保食品衛(wèi)生安全，歷年來永葆食品安全事故“零”紀錄；率先實現(xiàn)中式餐飲的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)，成為“家庭的廚房、企業(yè)的食堂”； 為實現(xiàn)管理的科學化，又率先導入實施 ISO9001、ISO1400

93、1和HACCP三大管理體系……從而使“以人為本，服務社會”一切為了消費者的經(jīng)營理念能栽種在營養(yǎng)更為豐富的土壤中。麗華的團膳菜肴供應，都由公司專業(yè)營養(yǎng)師開具營養(yǎng)菜單而定，品種、花色點心每天翻新，并講究色、香、味、形。 </p><p>　　（4）快—半小時到達</p><p>　　麗華快餐開創(chuàng)國內“無店鋪經(jīng)營”模式，專司快餐“外送”。公司開創(chuàng)行的設立全國統(tǒng)一送餐電話，配套建立電子訂餐系統(tǒng)。這

94、一系統(tǒng)大大提升公司的訂餐效率，每小時可完成10000份訂餐業(yè)務。正是有了這一業(yè)務平臺支持，麗華在全國各地首家推出“半小時送達”承諾，在麗華承諾的區(qū)域內，如果半小時沒有送到，訂戶可以享受免費的快餐，麗華分文不取。麗華正是以科技為手段、創(chuàng)新為特色，憑借低成本擴張、規(guī)范化經(jīng)營和創(chuàng)行業(yè)樣板的理念，艱苦奮斗、勇于進取，送餐規(guī)模不斷擴大，覆蓋范圍不斷推廣，送餐量排名全國第一，同時麗華快餐在行業(yè)內率先推出營養(yǎng)配餐和企業(yè)標準，產(chǎn)品質量不斷提高，以其“安

95、全”、“衛(wèi)生”的形象扎根廣大市民心中，受到市場和廣大消費者的歡迎。</p><p>　　十幾年來，公司秉承“以人為本、服務社會”的經(jīng)營理念，努力實現(xiàn)“將麗華快餐鑄成全國乃至全球最成功的快餐企業(yè)”經(jīng)營目標，憑借“衛(wèi)生、營養(yǎng)、快捷”的產(chǎn)品特性以及“一份起送、半小時送達”的品質服務，不僅使快餐走進了100多家駐華大使館、領事館，乘上了“特快列車”（T711次、T701次、T733次、K815次列車指定供餐），獲得白領人

96、士青睞，更把它送進廣大平常百姓家。同時在央視抗洪賑災義演、50周年國慶閱兵、春節(jié)晚會、申奧慶典、迎接新世紀晚會、21屆世界大學生運動會、第十屆全運會、第三屆全國體育大會等歷次重大歷史活動中成為指定供餐。</p><p><b>　　結　　論</b></p><p>　　本文從服務營銷的角度探討了餐飲業(yè)的服務營銷策略，面對品牌建設滯后、營銷模式傳統(tǒng)、技術含量低、網(wǎng)絡體系

97、不成熟、缺乏營銷規(guī)劃等問題提出了相應的解決對策。在品牌策略方面要正確認識品牌涵義，注重建設品牌文化的方式，樹立品牌保護的意識，并將這一意識融入到點滴工作中；在促銷策略方面，認識掌握廣告促銷和優(yōu)惠贈品促銷的方法，同時運用新的網(wǎng)絡技術來對銷售流程進行改造；在產(chǎn)品策略方面，立足餐飲的產(chǎn)品與服務不可分的特征，在有形的菜點和無形的人員服務環(huán)景氛圍方面，注重整體組合管理和銷售；在定價策略方面，在反映餐飲產(chǎn)品價值，遵守國家價格政策的同時可采用心理定價

98、策略、折扣策略等方式，在保持價格相對穩(wěn)定的同時要適應市場需求，兼具一定靈活性；在渠道策略方面，要注意門店布置方式，可采用外賣方式對服務地點進行調節(jié)，通過連鎖經(jīng)營贏得規(guī)模經(jīng)濟繼而做大做強。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]張健仁.第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：中國人民大學出版社,1998,11</p><p>

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105、].中國餐飲協(xié)會，2004(12)</p><p><b>　　致　　謝</b></p><p>　　經(jīng)過近半年的努力，終于完成了本文的寫作。這半年來，我自覺受益匪淺。在理論上，我對論文涉及的相關領域有了較為深入地了解和研究；在實踐中，我積累了更多有關于實證研究方法的操作經(jīng)驗。相信這會為我今后的學習和工作打下良好的基礎。僅以此文作為我本科學習階段的一個總結。</

106、p><p>　　本文的順利完成，得益于各位良師益友的支持和鼓勵。在此，我衷心地向他們表示感謝!</p><p>　　首先，我要感謝我的導師朱雪琴老師。朱老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和一絲不茍的工作作風給我留下了深刻的印象，是我學習的榜樣，更為我今后的學習和工作樹立了新的信念。在此對朱老師悉心的指導與諄諄教誨表示衷心的感謝！</p><p>　　其次，感謝管理與經(jīng)濟學院這四年來教授

107、過我知識的所有老師，是他們辛勤的耕耘才有了我今天的收獲。</p><p>　　同時，還要感謝同組的所有成員，在論文方面給我的幫助，所有成績都是我們團隊的結晶</p><p>　　附：外文資料翻譯——原文</p><p>　　Restaurant Marketing</p><p>　　Restaurant marketing is both

108、 an art and a science that is shrouded in mystery for far too many restaurant owners. Unfortunately, many advertising sales people don’t want you to know what’s really working. They want you to think that the television