服務(wù)營銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　引 言</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展及中西方文化的相互滲透，咖啡作為一種休閑飲品，慢慢受到越來越多國人的青睞。特別是在大學(xué)校園，隨著大學(xué)生消費水平的提高，咖啡類飲品日趨成為一種潮流。大學(xué)生對高品位、高品質(zhì)的服務(wù)需求逐漸增長，但這種校園咖啡廳尚未普及。要想使校園咖啡廳有更好的發(fā)展，企業(yè)要重視加強對校園咖啡廳的營銷策略進行研究。</p>

2、<p>　　面對這一日趨成熟的校園消費族群，越來越多的企業(yè)展開了各種形式的校園促銷活動，但收效卻并不明顯。原因很簡單，這些熟悉市場營銷戰(zhàn)略、熟練市場運籌帷幄的各路企業(yè)，其“校園行活動”卻沒有真正找到與在校大學(xué)生的溝通的有效方式。另外，與國外非常成熟和完善的校園營銷理論和實踐相比，目前中國在校園營銷領(lǐng)域的理論和實踐可以說還處于起步階段。</p><p>　　根據(jù)調(diào)查和查閱大量的文獻資料，國內(nèi)的許多學(xué)者近

3、年來只是對校園咖啡廳營銷策劃方面做了很多探討，從校園咖啡廳的服務(wù)營銷策略方面所作的探討比較少。由于校園咖啡廳剛剛起步，對校園咖啡廳的營銷策略研究還很不完善。本文試圖從服務(wù)營銷的角度, 對北交大友圃校園咖啡廳的營銷環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢進行分析研究的基礎(chǔ)上, 運用服務(wù)營銷的組合策略理論構(gòu)建出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,通過研究北交大友圃校園咖啡廳現(xiàn)有的服務(wù)營銷策略，并給出其相應(yīng)的建議。而初步方案的難點在于整理分析營銷調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)查分析需要大量的統(tǒng)計分析

4、，需要做很大努力。</p><p><b>　　1 概述</b></p><p>　　1.1營銷理論和研究意義</p><p>　　市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給適合的顧客，以最大程度地滿足市場需要。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的

5、前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。</p><p>　　本文從服務(wù)營銷的角度, 運用服務(wù)營銷的組合策略理論構(gòu)建出北交大友圃校園咖啡廳相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。隨著市場環(huán)境和經(jīng)營條件的變化,許多企業(yè)開始考慮必須采取更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)或保住市場。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。</p><

6、;p>　　服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域。營銷觀念是在一定時期內(nèi)占主導(dǎo)地位的企業(yè)在經(jīng)營實踐中逐步形成的一種企業(yè)經(jīng)營管理思維模式。服務(wù)營銷是伴隨服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營銷觀念, 其在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時, 也向消費者提供一系列無形服務(wù), 使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實現(xiàn)。目前, 在營銷理論界, 拓展的服務(wù)營銷組合為7Ps , 包括產(chǎn)品(Product ) 、定價(Price) 、地點或渠道(Place) 、

7、促銷(Promotion) 、人(People) 、有形展示(Physical evidence) 以及過程(Process) , 并已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的4Ps , 而后3個P都是服務(wù)性的。服務(wù)營銷的觀念盡管來源于服務(wù)業(yè), 但其基本的理論思想和方法原理同樣適用于其它行業(yè)。</p><p>　　現(xiàn)代社會,市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心,服務(wù)繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后,而成為競爭的新焦點。無論在制造業(yè)還是服務(wù)業(yè),服務(wù)已經(jīng)成

8、為一個至關(guān)重要的競爭手段,而且它提供了形成巨大競爭優(yōu)勢的潛力。隨著服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的地位日益提高,服務(wù)營銷在整個市場營銷中的地位便顯得越來越重要。</p><p><b>　　1.2選題的意義</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展及中西方文化的相互滲透，咖啡作為一種休閑飲品，慢慢受到越來越多國人的青睞。特別是在大學(xué)校園，隨著大學(xué)生消費水平的提高，咖啡類飲品日

9、趨成為一種潮流?？Х葟d隨著咖啡文化的成長也如雨后春筍般的出現(xiàn)，成為年輕人新的消費時尚。隨著時代的發(fā)展，大學(xué)生的交際需求增加，重視享受的價值觀正在慢慢形成。</p><p>　　大學(xué)生對高品位、高品質(zhì)的服務(wù)需求逐漸增長，這也給高校中的校園咖啡廳發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。顧客在北交大友圃校園咖啡廳消費的不僅僅是一杯咖啡，而是享受企業(yè)通過咖啡所提供的服務(wù)。比如：店內(nèi)溫馨雅致的環(huán)境、高雅浪漫的音樂和服務(wù)員熱情周到的服務(wù)等。北交

10、大友圃校園咖啡廳把一種獨特的“咖啡體驗”傳送給消費者，把消費需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。但這種校園咖啡廳剛剛起步，還有許多要完善的地方，企業(yè)需要對校園咖啡廳的營銷策略進行研究。我基于一個月的實習(xí)，從服務(wù)營銷的角度，對北交大友圃校園咖啡廳的營銷策略進行研究，給企業(yè)提出可行性的建議，使企業(yè)能夠在經(jīng)營中獲得更大利益。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳現(xiàn)狀分析</p><p>　　2.1中國

11、咖啡市場發(fā)展</p><p>　　咖啡是舶來品，目前中國大多數(shù)咖啡廳頂多算是個西餐廳，顧客進咖啡廳很少是真正去喝咖啡的，吃西餐反而占了多數(shù)，而咖啡倒是成了贈品飲料，所以培養(yǎng)國人的習(xí)慣也需要很長的路要走。根據(jù)統(tǒng)計，目前全世界年人均消費咖啡1.25公斤，其中歐盟人均年消費5.6公斤，美國4.4公斤，而中國只有30克?？Х仍诖蠖鄶?shù)種國人眼里還是貴族產(chǎn)品，但是在西方國家，早已是非常成熟的產(chǎn)業(yè)了。也正是這一點，讓很多國內(nèi)外

12、人士看到了中國咖啡產(chǎn)業(yè)的巨大前景。</p><p>　　跨入21世紀(jì)后，中國經(jīng)濟的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形成巨大消費潛在市場。2003年至2008年之間，中國咖啡市場經(jīng)歷了高速增長的階段，在此期間咖啡市場總體銷售復(fù)合增長率達到15%；高速增長的市場為咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間。2010年-2015年，咖啡消費市場將進入高

13、速發(fā)展期。</p><p>　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前，咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有20杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費市場。</p><p>　　正因為中國咖啡

14、市場處于起步階段，中國咖啡消費增速驚人，這意味著一個巨大的機遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機會，更大的利潤回報空間。</p><p>　　2.2中國咖啡廳的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前，中國咖啡消費量近年來保持在年均3萬-4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預(yù)測2012年我國的消費量將達到12萬噸，市場零售額將達到數(shù)百億人民

15、幣。北京市場的增長率更是高達18%，在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長。全國有13600家咖啡廳，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達到50萬人，其消費市場的規(guī)模和吸引力，讓越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱衷于進入中國的主要原因。</p><p>　　2.3高校校園咖啡廳發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　高校是一個廣大的市場,

16、高校師生在物質(zhì)和精神上有自己獨特的需求?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟和社會的發(fā)展必然映射到高校校園中來，咖啡文化消費在校園市場大有可為。在如今社會上咖啡廳雨后春筍般紛紛出現(xiàn), 高校周邊地區(qū)也分布有眾多咖啡廳，他們紛紛瞄準(zhǔn)了高校市場。但是高校內(nèi)的校園咖啡廳卻依然是鳳毛麟角的一類事物。以北京交通大學(xué)為例，校園內(nèi)僅有友圃一家校園咖啡廳。</p><p>　　校園咖啡廳通過周到的有特色的服務(wù),

17、根據(jù)學(xué)生對餐飲的不同需求和經(jīng)濟承受能力, 提供周到而個性化的服務(wù)。經(jīng)營一家定位高校市場的校園咖啡廳，如何在激烈的競爭中勝出，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造差異化價值，才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。在校園里面經(jīng)營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活，另一方面對于經(jīng)營者而言，潛力巨大，大有可為。</p><p>　　2.4北交大友圃校園咖啡廳發(fā)展現(xiàn)狀</p>&l

18、t;p>　　北交大友圃校園咖啡廳位于北京交通大學(xué)逸夫教學(xué)樓三層，占地約150平方米，包括室內(nèi)的咖啡廳和室外的露天座。營業(yè)時間是早上7：30到晚上22：10。目前全職員工只有3人，其他都是在校學(xué)生兼職工，在6名左右。</p><p>　　咖啡廳的主要消費人群是北京交通大學(xué)在校學(xué)生、留學(xué)生和教師。留學(xué)生消費者占很大比例，因為外國留學(xué)生有喝咖啡和去咖啡廳消費的習(xí)慣。而大多數(shù)中國高校學(xué)生習(xí)慣在咖啡廳買餐點和飲品，有

19、少數(shù)學(xué)生有喝咖啡的習(xí)慣。為了營造一種舒適高雅的氛圍，店內(nèi)有柔和的燈光和優(yōu)雅的音樂并且設(shè)有書廊，方便大家在咖啡廳閱讀或者上網(wǎng)。</p><p>　　咖啡廳主要以銷售飲品為主，主要包括各種咖啡飲品、冷飲熱飲、飲料、零食、餐點等。北交大友圃校園咖啡廳的咖啡飲品是意大利專業(yè)的單品咖啡，同時為了迎合顧客的口味提供酸奶、熱牛奶、熱朱古力、紅茶、奶茶、果汁等其他飲品。北交大友圃校園咖啡廳在北交大校園里屬于中檔消費的地方，這里咖

20、啡飲品的價格適中，較星巴克等校外咖啡廳的價格要低50%左右。店內(nèi)每月對咖啡飲品有不同的促銷活動，長期有持vip卡打折消費的活動。而店內(nèi)零食和飲料的價格相較于燭光超市的價格要貴0.5元-2元不等，不會有促銷活動。</p><p>　　但是，較之兩年前開業(yè)期間，現(xiàn)在的客流量有所減少。由于北交大友圃校園咖啡廳的客流量受節(jié)假日影響較大，并且受學(xué)生換屆更替的影響。高校顧客對咖啡廳的新鮮感降低，較之開業(yè)期間的熱衷度也有所減少

21、。所以企業(yè)應(yīng)該重視營銷策略的研究，隨著顧客需求的變化而不斷改進。</p><p>　　3 北交大友圃校園咖啡廳營銷環(huán)境分析</p><p>　　隨著生活水平的提高，去咖啡廳消費逐漸成為一種生活方式，現(xiàn)在的大學(xué)生最容易接受新鮮事物并有強大和穩(wěn)定的消費能力，自然大學(xué)校園成為咖啡廳入駐的重要場所。咖啡廳日益成為人們溝通交流和自我享受的一個重要場所。對于大學(xué)校園而言，它是學(xué)習(xí)、聚會、交流、休閑的

22、理想之地?？Х炔粌H僅是一種飲料，更是一種文化氛圍和生活追求。校園咖啡廳不單豐富了學(xué)校生活，還可為師生帶來休閑和精神享受。</p><p>　　3.1北交大友圃校園咖啡廳宏觀環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析</p><p>　　隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷增長，個人消費水平的提高，大學(xué)生的消費水平也逐步提高。如下圖所示，從

23、2006-2010年，中國城鎮(zhèn)人民可支配收入以年均9.72%的增長速度不斷增長，消費市場呈穩(wěn)健增長的趨勢。消費水平逐年遞增，高校學(xué)生將成為一支不可低估的消費大軍。大學(xué)生群體消費已經(jīng)成為一個巨大的消費市場。</p><p>　　圖3-1-1 2006-2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增長速度</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)</p><p><b&

24、gt;　　3.1.2人口環(huán)境</b></p><p><b>　　1、高校人數(shù)增長</b></p><p>　　自從我國政府1999年決定擴大大學(xué)生招生人數(shù)以來，我國大學(xué)生人數(shù)出現(xiàn)了激增，由1998年的209萬，一下子躍升到275萬、376萬、464萬。一直到2009年，高校招生人數(shù)達到近600萬。10年間，中國大學(xué)生人數(shù)增加了兩倍，在校大學(xué)生的數(shù)量更是出

25、現(xiàn)了4倍以上的增長。到2010年，我國在校大學(xué)生的數(shù)量就將達到3000萬，從而其消費額的巨大也是相當(dāng)驚人的。隨著大學(xué)生數(shù)量的增加，他們作為一個特殊的群體一直以來就頗受社會的關(guān)注。以一個學(xué)生每年8000元的消費額來計算，接下來的幾年，僅大學(xué)生的消費額就將達到2000億元左右，如此龐大的數(shù)額對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動作用不可忽視。</p><p>　　圖3-1-2 近15年中國高校普通高等教育招生人數(shù)</p>&

26、lt;p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　1998年和1999年的高校大擴招，北京多了36萬名大學(xué)生，高校在校生人數(shù)猛增了126%。截至2007年年底，北京市82所高校約有70.7萬名在校生，其中59.1%屬于中央高校，40.9%的學(xué)生在市屬高校。目前北京市與教育有關(guān)的人口總數(shù)已經(jīng)超過了200萬。2010年，北京高校在校生人數(shù)將占全市常住人口的4.5%左右。</p><p&

27、gt;　　截至到2010年底，北京交通大學(xué)全校在編教職工2842人，在校本科生13971人，博士研究生2094人，碩士研究生5433人，成人學(xué)生8767人。北京高校的留學(xué)生人數(shù)快速增長，各高校都增加了留學(xué)生的招生人數(shù)。2009年，北交大外國留學(xué)生人數(shù)累計突破500人，而2010年全年，留學(xué)生人數(shù)達到591名。隨著高校學(xué)生人數(shù)不斷增長，高校市場不斷壯大，這給校園咖啡廳的發(fā)展帶來了機遇。</p><p>　　2、大學(xué)

28、生消費結(jié)構(gòu)和消費行為研究</p><p>　　大學(xué)生作為社會人，其消費觀念和消費行為也受到社會其他人的影響，同時其處于生理年齡成熟但心理年齡不夠成熟的階段形成了獨特的消費行為：消費相對簡單，消費范圍較小。</p><p>　　目前大部分大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費和浪費嚴(yán)重。過度消費現(xiàn)象嚴(yán)重。一些大學(xué)生形成了新的享樂主義消費觀，無計劃、無節(jié)制地瘋狂消費，并且超過了個人的經(jīng)濟承受力。高

29、校學(xué)生存在情緒化消費，消費中存在相互攀比、趕時髦和炫耀的消費心理，他們把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。高校學(xué)生大部分的錢都花在學(xué)習(xí)和基本生活上，吃和穿占據(jù)了大部分的支出。餐飲消費幾乎是所有大學(xué)生消費的最主要構(gòu)成。學(xué)生消費的范圍較小，絕大部分的消費發(fā)生在自己所在學(xué)校的周圍，或是自己比較熟悉且常去的場所。除此以外，情感支出、手機通信費用、上網(wǎng)費用、友情往來費用、考證培訓(xùn)費用、外出旅游費用等也成了他們必不可少的支出項目。<

30、/p><p>　　3.1.3文化環(huán)境分析</p><p>　　在中國，越來越多的人愛喝咖啡。隨之而來的“咖啡文化”充滿生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室、或是各種社交場合，人們都在品著咖啡。它逐漸與時尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。遍布各地的咖啡廳成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。咖啡要慢慢的品，細細的嘗，讀書看報，高談闊論，一喝就是大半天。法國人養(yǎng)成的喝咖啡的習(xí)慣，自

31、覺不自覺地表達著一種優(yōu)雅韻味，一種浪漫情調(diào)，一種享受生活的愜意感?？梢哉f這是一種傳統(tǒng)獨特的咖啡文化。</p><p>　　隨著咖啡文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所。喝咖啡是一種流行，同時喝咖啡也成了一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所。咖啡文化倡導(dǎo)自由，休閑娛樂，崇尚交流，不同背景的人都能在咖啡館里碰撞出思想的火花。北交大友圃校園咖啡廳倡導(dǎo)的校園咖

32、啡文化，是一種休閑輕松，能與朋友在一起交流的氛圍。</p><p>　　咖啡廳已正在成為人與人交流溝通和自我休閑享受的一個重要場所，它的價值在于它能提供給消費者一種輕松的氛圍和嫻靜的環(huán)境。親戚朋友、同事同學(xué)都愿意泡在這兒聚會談心，大家都在享受著悠閑，沒有人認為這是在揮霍時間，而很多人愿意相信：那些深邃的哲思、智慧的火光，往往就是在這種環(huán)境中誕生。所以，消費者來到咖啡廳絕不僅僅只是為了喝咖啡，而是享受企業(yè)通過咖啡所

33、提供的服務(wù)。比如：店內(nèi)溫馨雅致的環(huán)境、高雅浪漫的音樂和服務(wù)員熱情周到的服務(wù)等。中國的校園咖啡廳的特點是要兼顧中國顧客和外國顧客的飲食習(xí)慣，中國的校園咖啡廳要考慮到西方國家宗教信仰和中國少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣，對食品的主料、配料需要注明和告知。由于信仰和風(fēng)俗習(xí)慣不同，一些外國留學(xué)生和少數(shù)民族的消費者會對一些食品禁忌。</p><p>　　3.1.4政治法律環(huán)境分析</p><p>　　大學(xué)生擴招

34、政策的提出，高校招生規(guī)模盡管在逐年增長。大學(xué)擴招是指中華人民共和國境內(nèi)自1999年開始，高等教育（包括大學(xué)本科、研究生）不斷擴大招生人數(shù)的教育改革政策。1998年，經(jīng)濟學(xué)家湯敏以個人名義向中央提交了一份建議書《關(guān)于啟動中國經(jīng)濟有效途徑—擴大招生數(shù)量一倍》。而這個意見很快被中央采納。</p><p>　　國家不斷推出鼓勵來華留學(xué)生政策。2001年到2008年期間，來華留學(xué)生人數(shù)年均增長率超過20%。2008年，中國

35、政府來華留學(xué)獎學(xué)金增長超過了30%。2009年，來華留學(xué)規(guī)模穩(wěn)步擴大，全年在華外國留學(xué)生人數(shù)首次突破23萬人，已接近24萬人。到2010年，在華的來華留學(xué)生當(dāng)中，有2萬人享受中國政府獎學(xué)金。中國政府高度重視來華留學(xué)工作，中央財政對來華留學(xué)生工作的投入達到5億元，中國政府專項獎學(xué)金是2008年開始執(zhí)行的一個新項目，包括高校研究生自主招生項目和9個邊境省區(qū)自主招生的學(xué)歷生項目。據(jù)悉，在中國政府獎學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)提高、來華留學(xué)環(huán)境不斷優(yōu)化的情況下，來

36、華學(xué)歷留學(xué)生人數(shù)增幅明顯。</p><p>　　由于國家政治法律政策的提出，使高校學(xué)生和留學(xué)生人數(shù)驟增，高校市場不斷擴大，這讓許多企業(yè)看到了高校產(chǎn)業(yè)的巨大前景，也給高?？Х葟d帶來了機遇和挑戰(zhàn)。</p><p>　　3.2北交大友圃校園咖啡廳微觀環(huán)境分析</p><p>　　本文運用問卷調(diào)查法對北交大友圃校園咖啡廳的顧客進行消費者分析。本次調(diào)查研究主要以咖啡廳的主要消

37、費者：在校學(xué)生、留學(xué)生、教師和周邊中學(xué)的學(xué)生為受測樣本。本研究正式調(diào)查共發(fā)63份，回收62份，剔除無效問卷后最后篩選出有效問卷60份，達到問卷數(shù)量要求，有效問卷率為95.2%，剔除無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)是看問卷填寫是否完整，填寫答案是否出現(xiàn)大面積雷同。由于時間有限，調(diào)查問卷設(shè)計的嚴(yán)謹性有待提高。</p><p>　　3.2.1消費者分析</p><p><b>　　1、消費群體構(gòu)成<

38、;/b></p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳坐落在大學(xué)校園，針對的顧客是高校學(xué)生、留學(xué)生和教師。他們接受了較多西方思想和生活方式，易于接受新事物。</p><p>　　圖3-2-1 咖啡廳消費者的構(gòu)成</p><p>　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國家的壯大，北京市高校外國留學(xué)生繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。留學(xué)生是校園咖啡廳的主力顧客群體，他們一直有去咖啡廳的習(xí)慣。&l

39、t;/p><p>　　大學(xué)生是市場龐大而活躍的消費群體，他們思想活躍，對新事物有強烈的求知欲。在消費行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追隨者和代言者；他們追求品牌和時尚，加之生活地區(qū)集中，生活方式相互影響，對新產(chǎn)品接受快、認知性強。</p><p><b>　　2、消費者行為研究</b></p><p>　　(1)消費頻率的研究<

40、/p><p>　　在對消費者在咖啡廳消費頻率的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，有56.7%的顧客選擇“每兩三天，經(jīng)常去”，三分之一的顧客選擇“每周一次，偶爾去”，而選擇“很少去，幾乎不去”的很少。通過調(diào)查表明，消費者對咖啡廳有好感，但是需求的意識經(jīng)過宣傳和市場開發(fā)，這些消費者有望成為咖啡廳的忠實消費者。</p><p>　　圖3-2-2消費者去咖啡廳的頻率</p><p><b

41、>　?。?）消費時段研究</b></p><p>　　在消費者到咖啡廳消費的時間段的調(diào)查，可看出，高峰期集中在中午或者下午，三分之一的消費者去咖啡廳的時間不固定。</p><p>　　由于課程安排和消費者心情的不同，顧客到咖啡廳消費的時間也不固定。早上時間段，顧客多集中在課間時間來咖啡廳消費。由于咖啡廳所在教學(xué)樓課程安排的不同，導(dǎo)致早上時間段的客流量不固定。中午時間段，學(xué)

42、生來到咖啡廳有的自習(xí)，有的看書，有的就是為了等待下午上課而來咖啡廳消磨時間。下午的時間段是學(xué)生聚會、閑談、社團開會的高峰時期。晚上時間是情侶約會、學(xué)生自習(xí)的高峰時期。</p><p><b>　?。?）消費時長研究</b></p><p>　　消費者一般在咖啡廳呆的時間長短隨心情而定。大部分消費者在咖啡廳短暫停歇。與朋友閑談或是開會、談公事的消費者時間不固定，隨心情而

43、定。18.3%的顧客選擇一整天或者長時間呆在咖啡廳，他們在咖啡廳自習(xí)、看書或者上網(wǎng)等。而這一部分消費者在咖啡廳的消費能力比較強。</p><p>　　圖3-2-3 消費者在咖啡廳呆的時間</p><p>　　3.2.2競爭者分析</p><p><b>　　1、校外咖啡廳</b></p><p>　　北京交通大學(xué)校園周邊

44、有三個校外咖啡廳，他們分別是坐落在北交大南門的陽光咖啡廳，東門附近的心悅咖啡和上島咖啡。他們的咖啡飲品是專業(yè)的意大利單品咖啡，并且提供西餐餐點。校外咖啡廳的優(yōu)勢在于有非常安靜的環(huán)境，有沙發(fā)座和情侶專區(qū)，環(huán)境氣氛好，是情侶的最佳選擇。并且裝潢奢華考究，可以無線上網(wǎng)。但是缺點是，校外咖啡廳客戶群很離散，租金貴，咖啡和餐點價格比較高，離高校學(xué)生距離相對較遠，服務(wù)缺乏針對性。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳更加

45、靠近消費群體，對顧客的服務(wù)更加有針對性。比如，為了方便多位同學(xué)同時上網(wǎng)或者電腦看視頻的需要，咖啡廳會提供多功能插線板。對于社團和學(xué)院的需要，咖啡廳會無償提供場地，并且針對高校顧客有長期優(yōu)惠活動和定期促銷。由于校園咖啡廳立足在大學(xué)校園，所以租金比較低，降低了營運成本。依靠龐大的學(xué)生顧客數(shù)量，顧客也可以延伸到校外相關(guān)的人員上。</p><p><b>　　2、快餐店</b></p>

46、<p>　　快餐店對于高校學(xué)生的最大吸引力是快餐食品，他們也會出售咖啡。麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主，咖啡都是用滴慮咖啡機做的普通美式咖啡，專業(yè)品質(zhì)低。</p><p>　　在北京交通大學(xué)東門附近有麥當(dāng)勞和肯德基等快餐店，這些快餐店優(yōu)勢在于快餐種類多味道好，環(huán)境適合學(xué)生聊天。但是環(huán)境吵鬧不適合學(xué)習(xí)、放松休閑。 </p><p><b>　　3、燭光超市<

47、;/b></p><p>　　燭光超市坐落在北交大逸夫教學(xué)樓樓下。校園平價超市的產(chǎn)品便宜，種類繁多。校園平價超市隨手可得瓶裝咖啡飲料、鋁罐包裝咖啡、方便式速溶沖泡咖啡，并且燭光超市會提供多種多樣的面包、漢堡和三明治，這對北交大友圃校園咖啡廳構(gòu)成了威脅。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳除了有咖啡飲品、熱飲之外，還提供高品質(zhì)價格較貴的三明治、漢堡、蛋糕等餐點，這較燭光超市提供的

48、低價普通漢堡，三明治和面包價格要貴一倍?？Х葟d也會提供零食、飲料、餐巾紙，而這些的價格相比較樓下燭光超市要貴0.5-2元左右。有時候顧客考慮價格因素，會選擇去樓下的平價超市購買食品。這對咖啡廳的餐點、零食和飲料的銷售構(gòu)成了競爭。這導(dǎo)致咖啡廳每天的餐點進貨量要隨顧客的需求所變化，不敢大量進貨。</p><p>　　4 北交大友圃校園咖啡廳SWOT分析</p><p><b>　　

49、4.1優(yōu)勢</b></p><p><b>　　4.1.1地理優(yōu)勢</b></p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳有地理位置的優(yōu)勢，坐落在北交大逸夫教學(xué)樓三層，環(huán)繞在各學(xué)院樓周圍，比如機械學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院、計算機學(xué)院、土木工程學(xué)院和理學(xué)院等。逸夫樓周圍學(xué)生眾多，北交大友圃校園咖啡廳開在這里更接近目標(biāo)群體，方便老師和學(xué)生消費，節(jié)約時間成本，方便消費者。<

50、;/p><p><b>　　4.1.2情感優(yōu)勢</b></p><p>　　由于咖啡廳開在校園內(nèi)，這使學(xué)生和老師更加容易接受，有親近感。目標(biāo)群體情感上更加偏好校園消費。</p><p><b>　　4.2 劣勢 </b></p><p><b>　　4.2.1營運方面</b><

51、;/p><p>　　校園咖啡廳不及校外咖啡廳實力雄厚，校園咖啡廳資金少，人員少，管理經(jīng)驗不足。易受學(xué)校行政干涉。</p><p>　　由于地理位置的局限，影響力較弱。經(jīng)營面積有限，難以擴大發(fā)展。</p><p>　　4.2.2消費者方面</p><p>　　校園咖啡廳的地理位置使得消費群體單一，消費者消費時間也相對集中，比較集中在課間和下午時段。

52、客流量受節(jié)假日、寒暑假和周末的影響大。</p><p><b>　　4.3 機會</b></p><p>　　4.3.1校園市場壯大</p><p>　　目前校園市場是一個未被充分開發(fā)的消費群體，加大宣傳和促銷，此市場消費潛力大。北京交通大學(xué)僅有友圃一家校園咖啡廳，學(xué)校內(nèi)缺乏創(chuàng)新新穎的特色咖啡廳。</p><p><

53、;b>　　4.3.2消費群體</b></p><p>　　由于大學(xué)校園年輕人居多，一旦消費者形成習(xí)慣和消費偏好，容易形成顧客忠誠。</p><p><b>　　4.4 威脅</b></p><p>　　4.4.1校內(nèi)競爭者</p><p>　　一旦北交大友圃校園咖啡廳成功，會引來效仿者，容易導(dǎo)致更多競爭

54、者跟進在校園開設(shè)咖啡廳。其他企業(yè)會考慮在北交大西教學(xué)區(qū)開設(shè)其他校園咖啡廳，這樣會分流開在東教學(xué)區(qū)的友圃校園咖啡廳的客流。</p><p>　　4.4.2校外競爭者</p><p>　　北京交通大學(xué)校外眾多的咖啡廳容易分流一部分顧客。例如：心悅咖啡、陽光咖啡和上島咖啡等校外咖啡廳，還有一些快餐廳。</p><p>　　5 北交大友圃校園咖啡廳營銷戰(zhàn)略</p&g

55、t;<p><b>　　5.1市場細分</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，貧富差距及消費能力仍然各有所異。要想成功獲利必須要將市場清楚的做劃分，找出主要營銷目標(biāo)，如果將產(chǎn)品明確的定位，便能準(zhǔn)確的打入消費者的心里。</p><p>　　由于北交大友圃校園咖啡廳的地理位置優(yōu)勢，方便高校的學(xué)生和老師消費。校園咖啡廳是休閑，飲食，娛樂于一體，以消費

56、者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所。北交大友圃校園咖啡廳的消費群體分為學(xué)生消費群體和教師消費群體。</p><p><b>　　1、學(xué)生消費群體</b></p><p>　　按照學(xué)歷分為本科生和碩博生，本科生按照年級分為大一新生，大二大三生，畢業(yè)生三個階段。還有一部分特殊群體是留學(xué)生。</p><p><b>　　(1)本科生

57、</b></p><p>　　大一年級新生，初來乍到，處于對學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內(nèi)外周邊娛樂地方有較濃厚的興趣。另外通過社團活動等和高年級的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對學(xué)校環(huán)境和社會環(huán)境的大致認知。大一新生雖然不會有較頻繁的咖啡消費行為，但是新生對新接觸到的事物總是充滿好奇，較容易建立良好的第一印象而且易于長期維持。事實上，新生之中一部分的先行者開始

58、體驗，對其他的新生起著示范和引導(dǎo)的作用。</p><p>　　大二和大三年級。經(jīng)過大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費（手機，電子詞典，衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。一部分人尋找兼職工作，可支配收入增加，同時相當(dāng)一部分大二、三的學(xué)生消費群體開始戀愛，情感需要表達，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。針對情侶市場大有可為。</p><

59、p>　　大四可因為就業(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，而且大部分學(xué)生會離校實習(xí)或者在家準(zhǔn)備論文。這部分消費者會顯著減少。但是對于一些在校的大四學(xué)生，他們可支配的自由時間很多，而校園咖啡廳無疑是一個最好的放松休閑學(xué)習(xí)的場所。</p><p><b>　　（2）碩博士</b></p><p>　　這是一個不同于本科生的消費群體，一方面他們學(xué)歷較高，可支配收入也較

60、多一些，消費習(xí)慣趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專業(yè)的上班族，有充足的時間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠的咖啡消費者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會閱歷，也有一定的經(jīng)濟收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費群體。</p><p><b>　　2、教師消費群體</b></p><p>　　年輕教師：剛畢業(yè)不久，一般單身，沒有家庭

61、，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。</p><p>　　其他教師：相對于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。教師給社團學(xué)生或者班干部開會也會選擇在咖啡廳,因為咖啡廳的氣氛比較好，也能很好地展現(xiàn)老師的品味。 </p><p><b>　　3、其他顧客群</b></p&

62、gt;<p>　　社會消費群體比較少，大部分是在校學(xué)生和老師的親屬，還有一部分消費者是交大周邊中學(xué)生，他們選擇在咖啡廳上自習(xí)或者在咖啡廳約家教進行課下輔導(dǎo)課程。</p><p>　　5.2目標(biāo)市場與市場定位分析</p><p><b>　　5.2.1目標(biāo)市場</b></p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳目前定位在北京交通大學(xué)在

63、校的大一到大四學(xué)生、碩博生，他們年齡集中在18-24歲，月消費在500元以上的高校學(xué)生，以及留學(xué)生和高校老師。</p><p>　　校園咖啡廳的地理位置決定了目標(biāo)群體定位集中在高校師生，為高校師生提供咖啡飲品和服務(wù)。我在為期一個月的實習(xí)過程中觀察到，來友圃校園咖啡廳消費的顧客大部分是本科生、研究生和留學(xué)生。由于人際交往的需求，高校老師、教職員工也會選擇在咖啡廳消費。所以要針對這些顧客制定不同的營銷策略。而社會上的

64、人士對校園咖啡廳認知度比較低，他們很少有到校園咖啡廳消費的。</p><p>　　5.2.2目標(biāo)群體定位</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳確定訴求點：</p><p>　　1、飲食、娛樂和休閑，浪漫，享受的校園生活群體的精神家園； </p><p>　　2、不高昂的價格，輕松休閑的享受； </p><p>　　

65、3、學(xué)習(xí)，交流的場所； </p><p>　　從調(diào)查看出，在“除了喝咖啡，消費者通常在咖啡廳干什么”這一調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，和朋友聊天、談公事和上網(wǎng)的目的占據(jù)了一半以上的比例，這說明了消費者來咖啡廳消費是由于人際交往需求，有少部分消費者是為了單純的追求精神的享受。這完全符合北交大友圃校園咖啡廳定位于休閑、娛樂的學(xué)習(xí)和交流的場所的訴求。</p><p>　　從北交大友圃校園咖啡廳與校外咖啡廳價

66、格對比調(diào)查和北交大友圃校園咖啡顧客對咖啡定價的調(diào)研中，表明，友圃咖啡廳定價適中，提供不高昂的價格的咖啡，這與其定位相符。</p><p>　　在消費者與誰一起去咖啡廳消費的調(diào)查中，朋友和戀人占了總數(shù)的80%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，人們在人際交往的需求越來越多。在校生有越來越多的社會交往活動，咖啡廳也日益成為人們溝通交流和自我享受的一個重要場所。而一般與家人一起來咖啡廳的比較少，而老師一般與同事一同前往。這一

67、調(diào)查也表明了北交大友圃咖啡廳準(zhǔn)確定位在娛樂休閑、浪漫的校園生活群體的精神家園，并且提供了一個學(xué)習(xí)交流的場所。</p><p>　　6 北交大友圃校園咖啡廳營銷策略</p><p><b>　　6.1產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　1、有形產(chǎn)品</b></p><p>　　消費者在咖啡

68、廳主要消費的產(chǎn)品種類調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在咖啡廳買零食、餐點的比較多。由于咖啡廳在教學(xué)樓里，所以給老師、同學(xué)都帶來便利，不用擔(dān)心買東西而導(dǎo)致上課遲到。來咖啡廳消費的顧客不只消費某一種產(chǎn)品。選擇飲品的顧客，同時也會購買餐點或者零食。課間時間來咖啡廳選購零食或者飲料的顧客也很多。</p><p>　　圖6-1-1 消費者在咖啡廳消費的主要產(chǎn)品種類</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳實行的產(chǎn)品組

69、合，在一定程度上可以擴展它的經(jīng)營領(lǐng)域，實行差異化經(jīng)營，可以滿足不同特點的顧客的消費需求。同時，也對咖啡廳本身有益。因為產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度比較大，一方面可以滿足消費者多層次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住這些顧客在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)雙贏。</p><p>　　表6-1 北交大友圃校園咖啡廳產(chǎn)品種類</p><p>　　咖啡廳的主營餐點包括：三明治、漢堡、面包和蛋糕。漢堡包括牛肉

70、漢堡和培根漢堡。蛋糕是巧克力和乳酪三角蛋糕。面包有定價在5.5元的葡萄干起酥面包和香腸起酥面包。</p><p>　　三明治包括金槍魚三明治、培根三明治、雞排三明治和火腿三明治，這種三明治的定價9元，屬于精致三明治。而在銷售過程中，經(jīng)理認為此種三明治的價格高，大學(xué)生消費能力不夠，從而把9元的三明治全換成價格便宜的5元普通蔬菜雞蛋面包三明治。漢堡包括牛肉漢堡和培根漢堡。蛋糕是巧克力和乳酪三角蛋糕。面包有定價在5.5

71、元的葡萄干起酥面包和香腸起酥面包。</p><p>　　其他產(chǎn)品的種類如以上表6-1所示。</p><p><b>　　2、服務(wù)產(chǎn)品</b></p><p>　　消費者來咖啡廳消費，不僅僅只是喝咖啡?？Х葟d已正在成為人與人溝通和自我享受的一個重要場所，它的價值在于它能提供給消費者高層次的精神享受?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求

72、。所以咖啡廳更應(yīng)該重視無形的服務(wù)，給顧客提供一種高品質(zhì)的享受?？Х葟d有優(yōu)美安靜浪漫的氣氛，有訓(xùn)練有素彬彬有禮的服務(wù)人員?？Х葟d彌漫浪漫低沉的音樂，設(shè)有書廊，提供美術(shù)、文藝、西方古典文學(xué)、小說、雜志報刊等。</p><p><b>　　6.2價格策略</b></p><p>　　調(diào)查表明，大學(xué)生消費者每月生活費額主要集中在501到1000元之間，占總數(shù)的37.1%，其次

73、是1001元-1500元和1500元以下和分別占26.2％和21.9％，這三者占據(jù)了總體的85.2％，構(gòu)成了本科生月生活費的主體?？梢姡诒本┦形飪r飛速增長的環(huán)境下，高校學(xué)生的月消費額日益增加。</p><p>　　在消費者可接受的每杯咖啡飲品的價格的調(diào)查中，52%受訪者選擇每杯咖啡的價格應(yīng)該在11-15元之間。而5-10元價格便宜的定價卻不受消費者的喜好，這說明來咖啡廳的消費者注重品質(zhì)和享受，過低的價格會讓消費

74、者覺得咖啡品質(zhì)低。由于高校消費者的消費能力有限，所以過高的價格是也不被接受的。對“消費者可接受每杯咖啡的價格”研究暗示咖啡廳應(yīng)該為消費者提供物美價廉的服務(wù)，校園咖啡廳的咖啡價格較校外咖啡廳便宜，并且要保證品質(zhì)。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍更符合大學(xué)生的需求，價格策略考慮到消費者的承受能力。它的定價方法為競爭導(dǎo)向定位，具體的形式是隨行就市定價法，按照同行業(yè)的平均價格水平和調(diào)查消費者

75、所能接受的價格來制定價格，友圃校園咖啡廳咖啡的價格略低于校外咖啡廳的價格，這樣很容易被消費者接受，同時保持適度盈利。</p><p>　　圖6-2-1 消費者可接受每杯咖啡的價格</p><p>　　6.2.1咖啡飲品和其他飲品的價格策略</p><p>　　通過對消費者營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費的消費能力屬于中檔消費。所接受的咖啡飲品的價格在8-15元，所以校園咖啡廳應(yīng)該

76、比校外的咖啡廳定價低。因為校園咖啡廳一個重要的消費群體是學(xué)生，經(jīng)濟收入有限?？傮w價格體系上以中低檔為主。但是為了保證咖啡廳的水準(zhǔn)也不能一味追求低價策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在咖啡廳的消費在10-20元左右，如果定價過高，一定會使消費者的購買欲望降低。合理的定價一方面可以提升形象，另一方面可以滿足有此需求的消費者。</p><p>　　表2 北交大友圃校園咖啡廳與校外咖啡廳價格對比</p><p&

77、gt;　　從價格對比看出，北交大友圃校園咖啡廳無論在咖啡飲品還是其他飲品和餐點的定價都比星巴克等校外咖啡廳價格低50%左右。</p><p>　　折扣定價：現(xiàn)金消費沒有折扣。而充值辦卡消費可以享受飲品8折優(yōu)惠。可以免費辦理會員卡，最低充值20元后即可享受此優(yōu)惠。這個活動沒有期限，持卡消費優(yōu)惠，可以吸引來更多長期穩(wěn)定的顧客。</p><p>　　6.2.2餐點和零食、飲料的價格策略</

78、p><p>　　餐點根據(jù)成本導(dǎo)向定價?？Х葟d選購的是專業(yè)食品廠家的高品質(zhì)三明治、漢堡和蛋糕。這類餐點跟“7-11便利店”提供的品種相仿，而且價格持平。三明治、漢堡定價為9元。蛋糕定價為12元。這樣的定價適合咖啡廳的消費水平。</p><p>　　而零食和飲料的定價比超市定價高0.5-2元。由于咖啡廳是一個中檔的消費場所，企業(yè)需要考慮利潤，而咖啡廳的顧客流量有限，不可能與超市這種大宗購物的定價相

79、提并論?？Х葟d有自身的地理位置優(yōu)勢，在教學(xué)樓里方便購買，所以大學(xué)生不會計較0.5-2元錢。</p><p><b>　　6.3渠道策略</b></p><p><b>　　選址特點分析：</b></p><p>　　選擇合適的開店地址時，必須考慮到該區(qū)域是不是消費者集中。校園咖啡廳的選點主要以大學(xué)校園為宜，人流不能太大，環(huán)

80、境不能喧嘩，周圍的環(huán)境要充分考慮。學(xué)生是一個有潛力的市場，在學(xué)校附近選點的話，要照顧學(xué)生的經(jīng)濟能力和咖啡廳氛圍?，F(xiàn)在的大學(xué)生，都比較注重浪漫和情調(diào)，對于價格合理的咖啡，他們會樂此不疲。</p><p>　　校園咖啡廳選址一定考慮到人流量這個因素。北交大友圃校園咖啡廳開在北交大校園內(nèi)的逸夫教學(xué)樓三層，主要圍繞校園開店經(jīng)營，學(xué)生和老師等目標(biāo)消費者密度大，目標(biāo)顧客比例在95%以上，主要靠步行方式到達咖啡廳，購物平均需要

81、花費5-10分鐘。開在教學(xué)樓，方便學(xué)生和老師課間消費，并且有利于他們的休閑和學(xué)習(xí)工作。如果開在校園其他位置，則客流分散，不好有針對性服務(wù)。</p><p>　　在繁華的北京都市選址在二樓或者三樓，關(guān)鍵是考慮安靜的環(huán)境氛圍。北交大友圃校園咖啡廳之所以選在逸夫樓，一是逸夫樓在各學(xué)院樓集中的中心地帶，學(xué)生客流多。它的地理位置優(yōu)越，毗鄰圖書館，花園環(huán)繞，背靠未名湖，有優(yōu)美閑適的環(huán)境。二是逸夫教學(xué)樓三層，有露臺，占地面積足

82、夠大，而且月租金便宜。</p><p>　　目前北交大校園咖啡廳的競爭對手少，北交大友圃校園咖啡廳在校園內(nèi)有壟斷性。容易使大學(xué)生對消費產(chǎn)生忠誠度。</p><p><b>　　6.4促銷策略</b></p><p>　　強有力的促銷手段可以有效的激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。</p><p><b>　

83、　1、價格促銷</b></p><p>　　店內(nèi)長期有持VIP卡消費飲品享受八折優(yōu)惠，此活動沒有期限，這樣可以吸引來更多長期穩(wěn)定的顧客，增加他們的忠誠度。</p><p>　　此外，店內(nèi)每月都會更新促銷的活動，比如2月份的促銷活動是，開學(xué)小杯咖啡特價：小杯美式4元，小杯拿鐵9元，小杯摩卡12元。而3月份促銷活動：充值不同金額可以1元換購不同咖啡或者個別咖啡飲品特價的活動。<

84、;/p><p>　　在運營過程中，根據(jù)企業(yè)和消費者的需要會采用靈活的促銷方式，比如餐點進貨多了沒有賣出去，保質(zhì)期又快到了，店內(nèi)會在當(dāng)天對此類餐點特價優(yōu)惠。</p><p><b>　　2、廣告促銷</b></p><p>　　宣傳和海報，在人流集中時候，在北交大食堂、圖書館門口和宿舍樓樓下發(fā)放一定量的傳單，在校區(qū)公告欄和生活區(qū)張貼精美的海報。<

85、;/p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)宣傳</b></p><p>　　通過北交大BBS論壇，以心情故事的方式，提到該咖啡廳，在不經(jīng)意間就對潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費咖啡的意識和體驗欲望。在論壇發(fā)布北交大友圃校園咖啡廳情況，喚起潛在顧客的需求。</p><p><b>　　6.5人員策略</b></p><p

86、>　　服務(wù)人員會影響顧客的消費行為，在服務(wù)營銷中要加強對服務(wù)人員的管理和培訓(xùn)。服務(wù)員的著裝、儀表、態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)的感知，服務(wù)的素質(zhì)尤為重要。咖啡廳的店員重視與顧客之間的溝通。北交大友圃校園咖啡廳的每一名服務(wù)員都會接受一系列培訓(xùn)，主要是飲品的做法、技巧、收銀盤點等一些日常營運活動，最重要的是對服務(wù)人員在招待顧客時候的培訓(xùn)。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳招聘全職員工，通過在北交大BBS

87、發(fā)帖或者張貼招聘啟示。現(xiàn)在咖啡廳有三名全職員工，六名北交大學(xué)生兼職工。企業(yè)招聘北交大在校大學(xué)生，一方面可以為學(xué)生提供實習(xí)的平臺，一方面有利于咖啡廳長遠的發(fā)展。</p><p>　　員工每天需要從打掃衛(wèi)生、制作咖啡和收銀理貨等方面做起。當(dāng)顧客進門時，要禮貌問好，有建議性地幫助顧客點餐，詢問顧客的要求。員工在制作咖啡飲品時，要按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制作，保證咖啡每杯的水準(zhǔn)。店內(nèi)對員工制定了完善的規(guī)章制度和考勤制度。在平時上班的

88、過程中，需要一直站著，不能跟其他員工嬉戲聊天，不能長時間玩手機。穿著方面，要干凈整齊大方，女員工長頭發(fā)的需要梳起辮子，不能散頭發(fā)。臨時有事需要提前請示告知，要提前找好代辦的員工，不能無故缺勤。對人員嚴(yán)格的規(guī)范和培訓(xùn)，可以給消費者帶來更好地服務(wù)，使消費者感覺咖啡廳很規(guī)范，值得信賴。</p><p><b>　　6.6有形展示策略</b></p><p>　　店名：友圃咖

89、啡，有結(jié)交朋友園地的意思，體現(xiàn)出校園咖啡廳的環(huán)境氛圍。有咖啡廳自己的LOGO，是咖啡顏色“友圃COFFEE”字樣，并貫穿始終，例如咖啡廳器具上，名片上，圍裙上。這樣使人們加深對咖啡廳的印象，也更好地宣傳。</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳店內(nèi)的裝修設(shè)計選擇咖啡色調(diào)，校園咖啡廳是老師、同學(xué)休息的地方，鮮明的顏色會引起視覺疲勞。吧臺擺放意大利咖啡機、咖啡滴慮機、收銀臺和放餐點的冷藏柜。桌位是咖啡色木質(zhì)結(jié)構(gòu)設(shè)計

90、，擺放總體上和諧。一部分是咖啡色圓桌搭配木椅，另一部分是淺色長椅和方桌的搭配。墻面裝飾和窗簾按照季節(jié)調(diào)整，各種米色織物材質(zhì)，圖案，顏色顯得和諧，顯示咖啡廳的格調(diào)，貼近消費者感官享受。</p><p>　　咖啡廳的燈飾有效增加咖啡廳的美感。中間是大的吊燈，黃色燈光，黃色燈光溫暖又不失咖啡廳的浪漫，而中間的大的吊燈十分大氣典雅。四周則是小壁燈，給咖啡廳營造溫暖舒適的氣氛。吧臺是高亮燈，這樣突出吧臺位置又方便顧客點餐。

91、背景音樂以浪漫，柔和的輕音樂為主，響度適中，一般選擇緩和的音樂，切合季節(jié)變化和咖啡廳格調(diào)。這些設(shè)計都是為了給顧客營造出休閑舒適的環(huán)境。</p><p>　　書廊為了滿足顧客的需求，豐富顧客的文化活動，咖啡廳的書廊為顧客免費提供報刊、雜志和圖書借閱。提供的書籍有地理歷史類、藝術(shù)類和小說類書籍居多。</p><p><b>　　6.7 過程策略</b></p>

92、<p>　　過程是服務(wù)營銷中一個關(guān)鍵因素。在營運過程中，北交大友圃咖啡廳注重提高自身的服務(wù)質(zhì)量，與咖啡廳長期合作的進貨商是有資質(zhì)的食品廠商，確保對店內(nèi)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。對咖啡機、店內(nèi)的服務(wù)設(shè)施不定期進行檢查和維修。友圃校園咖啡廳對賣出的每杯咖啡都有嚴(yán)格的要求，煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)，確保每杯咖啡的口味。在做咖啡濃縮時候，員工會很好地控制咖啡粉量和壓粉的力度，這是確保每杯咖啡品質(zhì)的關(guān)鍵。每杯咖啡的容量，

93、水的溫度，奶和糖的比例都是嚴(yán)格控制的。對于制作每杯飲品的時間都是有嚴(yán)格控制，一般做咖啡飲品需要2-3分鐘，奶茶、紅茶等其他飲品制作簡單只需要30秒到1分鐘就可以做好。</p><p>　　咖啡廳注重顧客的反饋，對于顧客提出的建議店內(nèi)會及時改進，比如一般人少的時候露天的座位是不開的，有些顧客會要求坐露天座，咖啡廳為滿足顧客的需求也會打開露天座位的；又如，有些顧客會強烈要求一些原先店內(nèi)銷售的零食再次進貨，咖啡廳也會考

94、慮顧客的需求。</p><p><b>　　7 建議</b></p><p>　　7.1對于北交大友圃校園咖啡廳產(chǎn)品方面建議</p><p>　　1、對與咖啡方面的建議</p><p>　　根據(jù)消費者的需求偏好性和購買力的差異提供個性化產(chǎn)品。中國的顧客喜好甜味食品，針對這一特點在咖啡飲品制作上應(yīng)該注意多放糖和奶。而外國顧

95、客，習(xí)慣于喝濃咖啡，喜好濃郁香醇的咖啡味道，針對這一點就要在制作咖啡之前，詢問顧客是否加糖或者加奶，制作時候盡量少放牛奶。</p><p>　　晚上時段顧客以選購熱飲為主，一般考慮到睡眠原因，晚上購買咖啡飲品的很少。所以美式咖啡在傍晚就盡量少做，做多了賣不掉在關(guān)門前都需求倒掉的。</p><p>　　2、對于餐點方面的建議</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳應(yīng)

96、該針對不同的顧客群體也提供個性化產(chǎn)品組合。起先咖啡廳售賣定價9元的精致三明治，包括金槍魚三明治、培根三明治、雞排三明治和火腿三明治。每天進貨量在20個左右。經(jīng)理認為此類高售價的三明治大學(xué)生消費能力不夠，銷售量遠低于預(yù)期。從而把三明治全換成價格便宜的5元普通蔬菜雞蛋面包三明治，加大進貨量到35個。而此種三明治的成本很低，利潤相對較高。低廉的價格吸引了不少顧客購買，但是此種三明治味道一般，顧客的購買忠誠度很低。有些顧客吃慣了精致三明治會覺得

97、此種三明治品質(zhì)低，不會重復(fù)購買。</p><p>　　調(diào)查顯示，有62%的受訪者表示喜好精致三明治，僅38%受訪者喜好普通三明治。所以，我覺得咖啡廳應(yīng)該5元和9元定價的不同品質(zhì)三明治分別進貨，這樣更好地滿足不同消費者的需求，從而提供銷售額。</p><p>　　根據(jù)外國留學(xué)生西方國家宗教信仰和中國少數(shù)民族的習(xí)慣，一些人會避免有豬肉的食品，這都需要在餐點配料單注明和告知的。</p>

98、;<p>　　對于蛋糕的銷售可以根據(jù)每天的需求改變訂貨量。由于蛋糕保質(zhì)期時間短，價格高，銷量低，有時咖啡廳會取消蛋糕訂貨。但是這種作法不可取。當(dāng)我收銀時候，會有很多消費者詢問蛋糕的情況，當(dāng)每次的回答都是“沒有”的時候，這樣會很容易使消費者產(chǎn)生厭惡感。我觀察到，每天詢問蛋糕情況的至少有5人次，所以每天訂貨量穩(wěn)定在5個左右。如果蛋糕的銷量很好，很快就賣完的話，可以考慮增加訂貨量。一般蛋糕銷售的高峰期在下午和晚上，留學(xué)生偏好購買

99、。一旦當(dāng)天蛋糕銷量沒有預(yù)想的好，還可以在次天做促銷活動，這樣能有效的減少損失。</p><p>　　調(diào)查顯示，顧客對咖啡廳的面包種類不是很滿意，47%的顧客認為面包種類少。在面包餐點的選擇上，可以增加3-4種不同的面包，比如菠蘿包、肉松面包、pizza包等。</p><p>　　3、對于零食、飲料方面的建議</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳應(yīng)該針對不同性質(zhì)的

100、消費者提供個性化產(chǎn)品。比如針對女性減肥的需要，可以提供一些低脂的飲料，比如低脂型奶茶飲料、零度可樂、100%橙汁、酸奶和全麥面包。對于男性提供熱量高的食品和運動型飲品，比如脈動、佳得樂飲料。為留學(xué)生提供高熱量食品并且符合他們飲食習(xí)慣的零食飲料，例如紅牛、士力架。</p><p>　　咖啡廳在零食選購上應(yīng)該多以咖啡的佐餐食品為主。適量增加一些零食種類，主要有全麥餅干、薯片、巧克力、牛肉干和糖果等。這些食品老少皆宜，

101、對于中外的學(xué)生老師都比較適合。</p><p>　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對新鮮事物敢于嘗試，新產(chǎn)品會激勵他們的購買欲望?？Х葟d應(yīng)該根據(jù)這一特點，咖啡廳應(yīng)該每月更換1-2種零食、飲料的種類,如果市場上出了新產(chǎn)品，咖啡廳應(yīng)該按照顧客的需求進貨。穩(wěn)住老的顧客群體，吸引新的顧客群體。</p><p>　　7.2對于北交大友圃校園咖啡廳促銷方面建議</p><p>　　促銷有效影

102、響顧客的購買行為，同時也可為咖啡廳樹立良好的形象，促進銷售。我們可以運用靈活的促銷策略，根據(jù)市場調(diào)查分析，采取以下促銷宣傳方式：</p><p>　　1、宣傳和海報：除了可在食堂門口，圖書館門口發(fā)放一定量的傳單，也可以選擇在北交大逸夫樓附近投放一定量的傳單，并在逸夫樓附近張貼一定量制作精美的海報。這樣更吸引目標(biāo)群體前來消費，增加認知度。</p><p>　　2、網(wǎng)站和廣播廣告：利用學(xué)生使用

103、較多的北交大論壇或者BBS及時更新店鋪促銷活動，并在論壇積極發(fā)起討論?；蛘咴谛@廣播投放一定量的廣告。</p><p>　　3、 人脈推廣：鑒于高校是人員相當(dāng)密集的場所，可以利用消費者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。</p><p>　　4、利用社團：社團作為高校重要的組織，對每一個高校學(xué)生有巨大的影響。也是一種極佳的營銷渠道。校

104、園咖啡廳可以和社團建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵社團群體消費。例如，咖啡廳可為社團提供開會和活動的專用場地，社團非正式活動可以利用咖啡廳場所進行。</p><p>　　7.3對于北交大友圃校園咖啡廳人員方面建議</p><p>　　服務(wù)行業(yè)服務(wù)者的素質(zhì)十分重要，一定要引起重視。企業(yè)應(yīng)該重視對員工的培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡之作的技巧等，提高服務(wù)人員的素質(zhì)是完善服務(wù)營銷中最關(guān)鍵的一

105、環(huán)。服務(wù)人員應(yīng)該面對顧客有良好的態(tài)度、責(zé)任心，有主動性解決問題的能力顧客對咖啡廳員工的服務(wù)都比較滿意，員工應(yīng)該在高峰期加快咖啡飲品的制作速度，店內(nèi)應(yīng)該在高峰期安排足夠的人手。</p><p>　　管理者應(yīng)該及時排解經(jīng)營過程中的問題，面對顧客的意見和建議，及時回復(fù)，保持和消費群體的密切聯(lián)系。對于引起顧客不滿的事情要及時解決，并且對店內(nèi)進行改進。</p><p>　　企業(yè)應(yīng)該合理的薪酬制度，有

106、利于調(diào)動員工積極性，也有利于咖啡廳的長遠發(fā)展。一名擁有專業(yè)的知識和服務(wù)熱忱的員工才是企業(yè)最需要的?，F(xiàn)在咖啡廳的全職員工調(diào)動比較頻繁，薪金比較低，第一個月只有1200元，每個季度基本工資會漲200元，以2000元為上限。很多全職員工認為工資低，選擇跳槽，這導(dǎo)致職員工調(diào)動頻繁，產(chǎn)生招工難的局面。而每次新的員工都需要培訓(xùn)一段時間才能真正的勝任崗位，培訓(xùn)期間損耗是很大的。企業(yè)應(yīng)該制定合理的獎勵政策調(diào)動員工積極性，留住有經(jīng)驗的老員工。</p

107、><p>　　7.4對于北交大友圃校園咖啡廳有形展示方面建議</p><p>　　北交大友圃校園咖啡廳的特點是開在大學(xué)校園的休閑型咖啡廳，校園需要展現(xiàn)咖啡廳特有的文化內(nèi)涵和經(jīng)營特色，符合大學(xué)校園的文化分氛圍，以達到服務(wù)學(xué)生的最終目的?？紤]到在校生的要求，咖啡廳提供校內(nèi)通用的無線網(wǎng)絡(luò)和閱讀書廊，為社團活動提供便利。</p><p>　　通過調(diào)查研究顯示，消費者對店內(nèi)的氣氛