網(wǎng)絡(luò)定制品定價(jià)策略、公平及消費(fèi)者感知價(jià)值的關(guān)系研究.pdf

1、定價(jià)是企業(yè)獲取利潤和取得成功的重要法寶，而感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購買意愿的有效因素之一。本文探討了網(wǎng)購定制品背景下定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響極其作用機(jī)理，此問題不僅是國內(nèi)外網(wǎng)上消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)定價(jià)管理中的一個(gè)亟待解決的問題。
　　首先，本文通過梳理網(wǎng)絡(luò)定制品定價(jià)策略、公平和感知價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了多位學(xué)者關(guān)于定價(jià)策略、公平與感知價(jià)值的研究，界定了撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、價(jià)格公平、信息公平和感知價(jià)值的概

2、念。然后通過相關(guān)的理論推演研究假設(shè)，并構(gòu)建了不同定價(jià)策略與消費(fèi)者感知價(jià)值、價(jià)格公平、信息公平的理論模型。然后以價(jià)格公平為中介變量、信息公平為調(diào)節(jié)變量，揭示不同定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響機(jī)制，以及價(jià)格公平的中介作用和信息公平的調(diào)節(jié)作用。最后通過對(duì)220個(gè)在校大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析，提出并驗(yàn)證了定價(jià)策略-價(jià)格公平-感知價(jià)值的理論模型。
　　實(shí)證研究結(jié)果表明：(1)不同的定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)的影響

3、有差異，撇脂定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)的影響高于滲透定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)的影響。(2)不同的定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響有差異，滲透定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知高于撇脂定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響。(3)消費(fèi)者的價(jià)格公平感知正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)，即消費(fèi)者的價(jià)格公平感知越高，對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)就越

4、高。(4)消費(fèi)者價(jià)格公平感知在定價(jià)策略與感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)的關(guān)系中扮演著中介的角色。定價(jià)策略既直接作用于感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)，同時(shí)，它的這種作用又與價(jià)格公平有關(guān)，并在一定程度上通過價(jià)格公平間接地作用于感知價(jià)值(質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)。(5)信息公平調(diào)節(jié)定價(jià)策略與消費(fèi)者感知價(jià)值的關(guān)系：高信息公平條件下，定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的正向效應(yīng)更強(qiáng)。
　　最后，筆者根據(jù)研究結(jié)論對(duì)企業(yè)定價(jià)策略