品牌導(dǎo)向型公司及其價(jià)值鏈整合模式研究.pdf

1、作為經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二的國家，中國世界級(jí)知名品牌擁有量明顯不足。從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一條重要路徑。改革開放三十多年來，我國成功地嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈，但從事的環(huán)節(jié)主要是低端的加工制造。要在全球價(jià)值鏈中獲取更多的利潤，必須提升技術(shù)貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率。作為新興的發(fā)展中國家，勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主體。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多由購買者驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)更多地依賴品牌貢獻(xiàn)率的提升。
　　 品牌資產(chǎn)凝練了企業(yè)多年持

2、續(xù)創(chuàng)新、科學(xué)管理、卓越品質(zhì)、優(yōu)良服務(wù)和企業(yè)文化，作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)向日益深入人心、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快的經(jīng)營環(huán)境下，能夠持久而有力地維系良好的顧客關(guān)系，通過品牌溢價(jià)和銷售增長顯著增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。
　　 基于上述背景，本文對(duì)品牌導(dǎo)向型公司及其價(jià)值鏈整合模式展開理論和應(yīng)用研究。與其他品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式不同，品牌導(dǎo)向型公司將品牌作為公司戰(zhàn)略的核心，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用品牌推動(dòng)業(yè)務(wù)決策和公司運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌愿景成為公司所有的努力和

3、資源的投入導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向以更加積極和深思熟慮的方式聚焦于品牌開發(fā)。本文以價(jià)值鏈為主要的分析工具，意在揭示品牌導(dǎo)向型公司品牌價(jià)值與公司價(jià)值的一體化管理的模式和機(jī)制。
　　 在揭示品牌的戰(zhàn)略價(jià)值的基礎(chǔ)上，本研究首先探討了品牌導(dǎo)向型公司的內(nèi)涵及其演進(jìn)過程。文章認(rèn)為，品牌導(dǎo)向的本質(zhì)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向是一種更為具體的市場(chǎng)導(dǎo)向，公司通過創(chuàng)建顧客關(guān)系資產(chǎn)將內(nèi)部的資源能力和外部市場(chǎng)聯(lián)系在一起，使公司獲得了長期影響市場(chǎng)的力量。然后，文章

4、以品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型為分析工具，深入探討了品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向和品牌核心價(jià)值導(dǎo)向兩種導(dǎo)向作用的內(nèi)在機(jī)理。品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向要求公司圍繞品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和利用來決定資源的交易和組織方式，通過構(gòu)建高效的價(jià)值鏈來實(shí)施品牌戰(zhàn)略；品牌核心價(jià)值導(dǎo)向要求公司以品牌核心價(jià)值作為價(jià)值信號(hào)，引導(dǎo)資源在價(jià)值活動(dòng)中的配置，保證創(chuàng)造的差異化價(jià)值符合品牌的訴求。其次，本文重點(diǎn)分析了品牌導(dǎo)向型公司實(shí)施一體化管理的價(jià)值鏈整合模式。文章認(rèn)為，構(gòu)建有效的品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈整合模式，必須從

5、品牌導(dǎo)向型公司的價(jià)值戰(zhàn)略出發(fā)，以品牌為關(guān)系紐帶，在戰(zhàn)略層面、文化層面和運(yùn)營層面實(shí)施集成管理，追求協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)一步地，運(yùn)用品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型，對(duì)品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈內(nèi)部整合、價(jià)值鏈縱向整合和價(jià)值鏈橫向整合的不同模式進(jìn)行了具體分析，揭示了不同價(jià)值鏈整合模式的整合內(nèi)容、整合特點(diǎn)和整合動(dòng)因。為了深化對(duì)品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈整合模式的探究，本研究通過構(gòu)建委托代理模型，對(duì)品牌導(dǎo)向的零售商與貼牌制造商的價(jià)值鏈整合、品牌制造商和特許經(jīng)銷商的價(jià)值鏈整合以及虛擬品