基于顧客價(jià)值的飯店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析.pdf

1、近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用與飛速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜尋或分享信息，網(wǎng)絡(luò)口碑在幫助顧客作出正確購(gòu)買(mǎi)決策方面日益顯示出重要的作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注也越來(lái)越多，但是在飯店服務(wù)業(yè)，關(guān)于飯店的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)、影響機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面的研究卻很少有人問(wèn)津。
　　 本研究在總結(jié)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取具有飯店消費(fèi)需求的顧客為調(diào)查對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身、信息發(fā)布者、信息發(fā)布平臺(tái)、信息接收者等方面來(lái)研究飯店網(wǎng)絡(luò)

2、口碑是如何通過(guò)影響消費(fèi)者的顧客價(jià)值來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的。
　　 首先，通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的已有研究結(jié)果，結(jié)合顧客價(jià)值理論，構(gòu)建探索性理論模型。模型旨在探索網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)決策之間錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。這些聯(lián)系包括：網(wǎng)絡(luò)口碑是否直接影響顧客價(jià)值和顧客購(gòu)買(mǎi)決策，顧客價(jià)值是否直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策，顧客專業(yè)性和顧客卷入度是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價(jià)值之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　 之后，

3、結(jié)合飯店實(shí)地走訪座談與文獻(xiàn)檢閱，設(shè)計(jì)出相關(guān)變量的測(cè)量維度和測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，形成預(yù)調(diào)研問(wèn)卷。隨后，根據(jù)預(yù)調(diào)研中遇到的問(wèn)題和預(yù)調(diào)研分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)整和修改，并形成正式的調(diào)研問(wèn)卷，展開(kāi)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，收回第一手的數(shù)據(jù)資料。通過(guò)學(xué)習(xí)并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，以實(shí)證分析的方法來(lái)檢驗(yàn)本研究模型是否成立，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正，得出相應(yīng)的研究結(jié)論。
　　 根據(jù)實(shí)證分析得出的結(jié)論主要包括：(1)飯店網(wǎng)絡(luò)口

4、碑會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。其中對(duì)顧客風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生顯著影響的有信息質(zhì)量、網(wǎng)站可信度、顧客與網(wǎng)站間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和在線點(diǎn)評(píng)互動(dòng)程度四個(gè)因子；對(duì)顧客歸屬感知產(chǎn)生顯著影響的有信息發(fā)布者專業(yè)性、顧客與網(wǎng)站間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和在線點(diǎn)評(píng)互動(dòng)三個(gè)因子。(2)顧客風(fēng)險(xiǎn)感知和歸屬感知均對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著影響。(3)顧客專業(yè)性和卷入度對(duì)飯店網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價(jià)值之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。(4)網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價(jià)值、顧客專業(yè)性與卷入度都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生直接的顯著影響。