男士西裝高級定制的消費者行為研究及營銷推廣策略探析——基于生活方式的研究.pdf

1、國內(nèi)的男士西裝高級定制起步較晚，新世紀后漸入佳境。但是近年來，隨著目標市場消費者的年齡、職業(yè)、收入水平、消費心理、價值觀、生活方式等各方面繁雜變化，高級定制企業(yè)沒有及時做出有效的、針對性強的營銷推廣策略，缺乏品牌特色，品牌定位模糊，核心價值顧客不斷流失，忠誠度降低，造成企業(yè)資源的非最佳利用，并逐漸影響到企業(yè)的長期發(fā)展。因此，調(diào)查研究目標市場特征對于提高男士西裝高級定制企業(yè)營銷能力具有重要意義。
　　 本研究以男士西裝高級定制的目

2、標消費者為研究對象，從生活方式角度進行市場細分，并在此基礎(chǔ)上分析其消費行為特征。研究內(nèi)容主要包含以下幾個方面：
　　 1.通過為期三個月的男士西裝高級定制企業(yè)輪崗實習，分析當前男士西裝高級定制品牌存在的問題，結(jié)合定制企業(yè)的現(xiàn)狀，提出從生活方式的角度對目標消費者進行市場細分，并在此基礎(chǔ)上研究消費者行為特征。
　　 2.結(jié)合研究的實際需要，構(gòu)建了適于本次研究的研究框架，作為問卷構(gòu)成設(shè)計的依據(jù)和基礎(chǔ)，主要包括四部分：
　

3、　 1)基于生活方式的不同細分市場的差異分析；2）基于生活方式的不同細分市場在人口統(tǒng)計變量上的差異分析；3)基于生活方式的不同細分市場在購買決策變量上的差異分析；4）現(xiàn)有消費者和潛在消費者的購買決策差異分析。
　　 3.通過深入訪談定制消費者、經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)專家和定制企業(yè)的經(jīng)營管理者，參考借鑒已有的研究成果，基于研究框架，確定問卷所需的AIO指標、人口統(tǒng)計變量和消費決策變量。經(jīng)試調(diào)、信度和效度檢驗，最終確定適合本研究的正式問卷

4、。
　　 4.正式問卷調(diào)查為期六個月，分別在定制門店、高檔商圈、高級會所、星級酒店、著名大學的EMBA班、高校等男士西裝高級定制目標消費較聚集的場所，對公司老板、商（政）高層管理者、教授等進行調(diào)查，最終獲得261份有效問卷。
　　 5.運用SPSS對有效樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到以下幾個主要結(jié)論：
　　 1)男士西裝高級定制的目標消費者的生活方式主要包含五個生活方式因子，分別是理性消費因子、成功奮斗因子、品質(zhì)追求

5、因子、自我關(guān)注因子、社交娛樂因子。
　　 2)根據(jù)生活方式因子，將男士西裝高級定制目標消費者市場細分為三個族群，分別是：積極進取型、個性享受型、成功經(jīng)典型。
　　 3)對三個市場細分族群進行差異性分析，結(jié)果如下：
　　 ①三個細分族群在人口統(tǒng)計變量、消費決策變量上存在明顯差異性。即年齡、教育程度、工作狀況、定制知曉度、購買地點、品質(zhì)聯(lián)想、信息渠道和價格接受范圍等方面，三個族群存在顯著差異；工作單位和定制品牌知名度