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文檔簡介
1、由于對綠色營銷內(nèi)涵把握得不夠深刻,缺乏對綠色消費者消費需求的了解,我國企業(yè)在實施綠色營銷的過程中存在一系列不足。其中,最突出的是綠色營銷理念不足,綠色營銷手段落后,綠色產(chǎn)品單一。從理論研究來看,我國針對綠色消費行為的研究較少,且多以定性研究為主,實證分析偏少。雖然國外對綠色消費行為的研究很多,但由于社會經(jīng)濟和文化的差異,各國消費者的綠色行為傾向也不盡相同,照搬國外相關研究結(jié)論顯然是行不通的。 研究消費者行為通常離不開市場細分,很
2、多人認為市場細分是如今營銷領域的戰(zhàn)略性核心概念。國外許多研究證明人口統(tǒng)計特征難以作為綠色消費者的市場細分變量?;谶@些現(xiàn)實的需要和理論研究的不足,本文首先對有關市場細分、綠色消費和生活方式的文獻進行回顧,在文獻回顧和前期訪談基礎上,本論文提出了綠色消費者生活方式研究的理論框架,以探究綠色消費者的特征。本論文以生活方式細分理論為理論基礎,生活方式變量和人口統(tǒng)計變量為細分基礎變量,對綠色消費市場進行細分,并對目標市場的消費者特征進行描述。
3、 論文采用配額抽樣問卷訪問獲得樣本數(shù)據(jù),再按照理論框架提供的研究方法進行探索性研究。即:第一步,通過探索性因子分析,測度研究工具的可靠性和有效性,結(jié)果顯示量表結(jié)構(gòu)有效,適合做因子分析。第二步,通過因子分析提煉出生活方式因子。第三步,再經(jīng)聚類分析將樣本分群,并用方差分析檢驗群體之間有顯著差異。第四步,以生活方式因子、人口統(tǒng)計特征、環(huán)保意識、健康意識、價格敏感性等為描述變量,對不同群體消費者的特征進行描述。最后,論文對相關結(jié)論和啟示進
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