移動通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠度影響因素比較研究——以校園移動通信市場為例.pdf

1、進入21世紀,我國移動通信行業(yè)步入了發(fā)展的黃金時期，截止2013年2月，全國移動電話用戶數(shù)量已達到113204.3萬戶，幾乎達到人手一部手機。隨著市場進入飽和期，未來十年用戶增長速度將會陡然下降，市場發(fā)展將步入平穩(wěn)期。同時，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大移動通信運營商也將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與激烈的競爭。如何以更為有效的營銷方式吸引新顧客、維系老顧客，將是移動通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。
　　本研究以校園移動通信市場為研究對象，在梳理和

2、分析現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費因素、關(guān)系質(zhì)量作為移動通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠度的影響因素進行了實證研究。同時，為了了解大學(xué)生對中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家運營商滿意度的影響因素是否存在差異，選擇200名左右的上述三家移動通信運營商的不同用戶作為被試，進行了比較研究。本研究采用的分析工具為SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件，并利用SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析方法包括有效樣本的人口統(tǒng)計分析、信度分析、探索

3、性因子分析、驗證性因子分析、皮爾森相關(guān)分析，結(jié)構(gòu)方程模型分析等。
　　本研究通過實證分析，得出了如下結(jié)論：
　　第一，移動通信服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意呈顯著正相關(guān)。這說明，在三家移動通信服務(wù)商中除了中國電信以外，中國移動和中國聯(lián)通的產(chǎn)品質(zhì)量都對顧客滿意有重要影響。中國移動和中國聯(lián)通在有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，如網(wǎng)絡(luò)信號、通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等方面應(yīng)進一步強化管理以此來進一步提高顧客滿意度。
　　第二，移動通信服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與

4、顧客滿意不存在重要影響。這說明，這一結(jié)果在整體模型、中國移動、中國聯(lián)通和中國電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果是一樣的。這說明，在校園移動通信市場，移動通信服務(wù)商的業(yè)務(wù)申請、業(yè)務(wù)辦理的便利性、快捷的服務(wù)、員工責(zé)任心、員工的專業(yè)知識豐富性等服務(wù)質(zhì)量的各個維度不影響用戶的滿意度。
　　第三，移動通信服務(wù)業(yè)的資費因素與顧客滿意呈顯著正相關(guān)。這說明，在三家移動通信服務(wù)商中，除了中國聯(lián)通以外，中國移動和中國電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果是一樣的。中國移動和

5、中國電信在實施有關(guān)資費的營銷策略時，應(yīng)進一步強化話費的合理收費、套餐的靈活設(shè)置、無計費錯誤等措施來進一步提高顧客的滿意度。
　　第四，移動通信服務(wù)的關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意呈顯著正相關(guān)。這說明，這一結(jié)果包括整體模型、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果是一樣的。這說明，在校園移動通信市場，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等三家公司都應(yīng)做好有關(guān)關(guān)系質(zhì)量的營銷策略。前人的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于移動通信服務(wù)商來說關(guān)系質(zhì)量是非常重要的一個因

6、素，所以三家移動通信服務(wù)商應(yīng)繼續(xù)保持和加強有關(guān)關(guān)系質(zhì)量的一些措施。如：提供適合于顧客的特色服務(wù)；創(chuàng)造較多的與顧客交流的機會；共享信息并提供便利服務(wù)等。
　　第五，顧客滿意對顧客忠誠呈顯著正相關(guān)。從整個結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果來看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。從三家移動通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果來看，每個移動通信公司的顧客滿意與顧客忠誠都有顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果再一次證明顧客滿意是顧客忠誠的前置變量這一觀點。當顧客感到滿意時才會產(chǎn)