葡萄酒文化的大眾媒介呈現(xiàn)與受眾認(rèn)知研究——以報(bào)紙?？碗娨晱V告為例.pdf

1、當(dāng)下,葡萄酒已超出商品的范疇成為了一種文化,作為西方文化的代表,葡萄酒文化正通過大眾傳媒在國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣泛的傳播。從符號(hào)的視角,葡萄酒文化可以分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)與象征符號(hào)。從編碼/譯碼的視角,大眾傳播的過程是大眾媒介將內(nèi)容符號(hào)化,受眾接收媒介傳播的符號(hào)進(jìn)行理解的過程。
　　本文以《重慶商報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、中央電視臺(tái)作為大眾傳播媒體的樣本媒介,選取報(bào)紙中的新聞報(bào)道與電視廣告中的典型樣本進(jìn)行分析研究,綜合運(yùn)用內(nèi)容分析、符號(hào)分析等方法

2、,分析大眾媒介所呈現(xiàn)的葡萄酒文化。采用問卷調(diào)查與訪談等方法,以期了解受眾對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知,對(duì)比樣本大眾媒介之呈現(xiàn),分析其中的關(guān)聯(lián)。
　　對(duì)樣本媒介《重慶商報(bào)》“葡萄酒周刊”報(bào)道議題的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),樣本媒介的報(bào)道議題主要集中在“歷史軼聞”、“行業(yè)發(fā)展”、“品飲禮儀”、“常用知識(shí)”、“生活體驗(yàn)”等五個(gè)方面。其中,“常用知識(shí)”與“行業(yè)發(fā)展”最為關(guān)注。對(duì)“常識(shí)”用較高頻率的報(bào)道,一方面體現(xiàn)了葡萄酒文化知識(shí)的豐富,另一方面說明該文化組成部

3、分與受眾有較高的相關(guān)性。對(duì)于“歷史軼聞”的報(bào)道中,突出表現(xiàn)為西方歷史文化的特征?！捌凤嫸Y儀”的內(nèi)容缺少文化背景的報(bào)道,局限于表層即飲用內(nèi)容的呈現(xiàn)。
　　研究對(duì)新聞報(bào)道與電視廣告中的典型樣本進(jìn)行符號(hào)分析發(fā)現(xiàn),新聞報(bào)道中主要通過語(yǔ)言符號(hào)與圖像符號(hào)進(jìn)行表征,電視廣告則綜合語(yǔ)言符號(hào)及各類型非語(yǔ)言象征符號(hào),更為立體的表征葡萄酒文化的符號(hào)意義。典型樣本中葡萄酒文化呈現(xiàn)出的特征可概括為是西方文化的象征,尤其是法國(guó)文化;有底蘊(yùn),體現(xiàn)出對(duì)健康品質(zhì)生

4、活的追求;講究飲用方式的酒文化。
　　通過與90余位受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談中,了解到受眾對(duì)于葡萄酒文化的關(guān)注點(diǎn)與樣本媒介之間存在著差異,對(duì)于葡萄酒常識(shí)的了解模糊。受訪者認(rèn)為葡萄酒是高端品,形成這種觀念的主要原因是對(duì)葡萄酒本身有一定的了解和飲用葡萄酒時(shí)的體會(huì),大眾傳播媒介只是其中非主要的一個(gè)因素。對(duì)于如何正確飲用葡萄酒,受眾都有基本的認(rèn)知,通過訪問中了解到這與大眾媒介的呈現(xiàn)有緊密的聯(lián)系?？傮w上，受眾葡萄酒文化多為感性的認(rèn)識(shí),帶有西