媒介融合背景下廣告受眾研究——以80后為例.pdf

1、隨著數(shù)字傳播與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,信息傳播方式與媒介傳播形態(tài)日趨多元化,媒介融合成為一種勢不可擋的趨勢與現(xiàn)實。而對于一直與媒介密不可分的廣告來說,信息傳播方式與媒介傳播形態(tài)的不斷豐富必然導致廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)、廣告媒介形態(tài)和廣告生存形態(tài)的變化,這種變化具體表現(xiàn)在廣告主體的多元化、廣告內(nèi)容的資訊化、廣告媒介的融合化、廣告受眾的細分化和廣告效果的精確化。馬歇爾·麥克盧漢認為媒介是人的延伸,電子媒介超越時間、空間而延伸了人們的視覺、聽覺和觸覺。保羅·萊

2、文森則提出了數(shù)字時代媒介演化的“人性化趨勢”,強化了受眾在媒介發(fā)展和信息傳播中的中心地位。在媒介融合的背景下,過去大眾化的廣告受眾正在向21世紀的細分化受眾轉(zhuǎn)變,受眾市場的不斷細分和小眾化趨勢,逐漸催生了以消費者為中心、從受眾需求出發(fā)的廣告營銷傳播觀,廣告受眾研究因此而成為廣告研究領(lǐng)域中非常重要的一個部分。在媒介融合的背景下,單純地依靠“使用與滿足理論”已不足以完全解釋數(shù)字時代廣告信息傳播與購買行為之間的關(guān)聯(lián)性,海量信息存儲與傳播環(huán)境下

3、的信息搜索與體驗分享從來沒有像今天這樣重要和便利,AISAS理論對此做了較為完整的概括。一般而言,廣告受眾研究往往從結(jié)構(gòu)、行為、社會文化等三個維度來進行考量。其中,廣告受眾行為上的變化是最明顯、最直接的,也是反映廣告受眾改變的核心內(nèi)容。
　　 本文以此為出發(fā)點分析了傳統(tǒng)媒介時期和新媒介時期廣告受眾的行為特征,認為媒介融合背景下廣告受眾的行為變化可概括為以下三個方面:第一,媒介接觸行為從單調(diào)走向豐富;第二,信息接收行為從被動變?yōu)橹?/p>

4、動;第三,消費行為從現(xiàn)場交易轉(zhuǎn)到虛擬網(wǎng)絡。此外,在總體分析的基礎(chǔ)上,本文重點選擇了80后這個群體作為主要的研究對象。因為,80后是非常獨特的一個群體,他們度過了沒有電子產(chǎn)品的時代,并率先成為中國跨入信息新時代前沿接觸新事物、彰顯族群少年個性的一代。到2010年,80后已邁入而立之年。相對于上一個世代,他們更具有接受新生事物的能力,相對于下一個世代,他們已經(jīng)開始具備了消費能力,他們在獨特的成長環(huán)境下培養(yǎng)出來的特殊的心理、行為和消費價值觀及

5、其消費能力,將會從整體上改變中國的消費趨勢和中國家庭的消費結(jié)構(gòu)。從一定意義上來講,80后一代可能是未來幾十年決定中國企業(yè)命運的一代。最后,針對媒介融合背景下廣告受眾的分析和研究,文章從六個方面提出了基于媒介融合背景下的廣告營銷傳播策略,即:廣告?zhèn)鞑ケ仨殘猿忠允鼙姙橹行摹V告?zhèn)鞑ケ仨氉呦蛎浇槿诤鲜絺鞑?、廣告?zhèn)鞑ケ仨殢娬{(diào)廣告內(nèi)容創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑ケ仨毻怀龌有?、廣告?zhèn)鞑ケ仨毰囵B(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)、廣告?zhèn)鞑ケ仨毦S護受眾權(quán)益。本文提出這些應對措施,是想