商家反饋方式對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者了解商家和產(chǎn)品的重要渠道之一。眾所周知，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通常是會(huì)抑制消費(fèi)行為的，然而，現(xiàn)實(shí)生活中卻存在“負(fù)面口碑也能促進(jìn)銷售”的現(xiàn)象，這一矛盾現(xiàn)象尚沒有得到充分的解釋，對(duì)于商家如何對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行反饋，前人的研究也大都止步于反饋與否的探討。為此，本文提出了如下問題：1）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是否一定會(huì)抑制消費(fèi)行為？2）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素有哪些？3）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑何時(shí)才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為？4）商家需要采取怎樣

2、的反饋方式才能使負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)消費(fèi)行為？
　　為了理清這些問題，本文首先對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了全面的梳理，找出了所有負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素，將其劃分為五大類：1）商家、品牌或產(chǎn)品本身；2）口碑屬性；3）口碑發(fā)布者；4）口碑接收者；5）購(gòu)物網(wǎng)站。并通過分析與歸納，提出了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素的整合研究框架。接著，本文進(jìn)一步構(gòu)建了商家反饋方式對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響模型，并通過實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。該模型探討了

3、產(chǎn)品類別、負(fù)面屬性重要性和商家反饋方式的交互作用對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響。
　　研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類別會(huì)直接影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)面屬性重要性和商家反饋方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度，進(jìn)而影響其感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。商家反饋方式與產(chǎn)品類別對(duì)購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)，以及商家反饋方式與負(fù)面屬性重要性對(duì)信任程度的交互效應(yīng)都顯著。基于此，本文對(duì)商家如何應(yīng)對(duì)不同的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑也提出了相應(yīng)的建議。如對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，尤