網絡口碑對高校學生購買意愿的影響研究.pdf

1、口碑在消費者購買決策中的強大影響力已經被以往的研究充分證實,消費者會從報紙、雜志、電視、廣播等各種渠道接觸到不同形式的口碑內容。但隨著信息技術的飛速發(fā)展和互聯網的普及,網絡口碑作為一種新的口碑形式,對消費者的影響力越來越明顯,越來越多的消費者將網絡口碑作為購買決策的重要參考依據。網絡口碑對消費者購買意向的影響機制也逐漸成為研究學者和營銷人員的研究熱點。
　　本文在借鑒以往相關研究文獻的基礎上,選取了網絡口碑的三個重要維度,著重探討

2、這三個維度對購買意向的影響機制。有統計數據顯示,高校學生的網絡依賴程度明顯高于其他群體,而且在購買決策過程中參考網絡口碑的比例相對較高,因此網絡口碑對這部分群體購買意愿的影響更為顯著。本論文就是以高校學生群體為研究對象,研究高校學生在購買3C類產品時相關網絡口碑對其購買意向的影響作用,并在精細思考可能性模型的基礎上,探討了認知需求對此影響過程的調節(jié)作用。通過借鑒資訊采用模型的基礎上構建理論模型,利用問卷工具進行樣本數據的收集,然后進行數

3、據整理和分析,得出了一系列的研究結論,并對研究假設進行了驗證。具體結論如下:
　　口碑質量、來源可信度和口碑數量對口碑信任度有顯著的正向影響,口碑質量、來源可信度和口碑數量越高,那么消費者對網絡口碑的感知信任度也就越高,最終消費者購買意向也會越高。其中來源可信度影響程度最大,其次是口碑質量和口碑數量;口碑質量、來源可信度和口碑數量對口碑有用性有顯著的正向影響,口碑質量、來源可信度和口碑數量越高,那么消費者對網絡口碑的感知有用性也就

4、越高,最終消費者購買意向也會越高。其中口碑質量影響程度最大,其次是口碑數量和來源可信度;口碑信任度和口碑有用性在網絡口碑三維度對購買意向的影響過程起到了中介作用,這三個維度是通過口碑信任度和口碑有用性對購買意向產生正向影響。
　　通過認知需求調查,本研究發(fā)現用戶之間的認知需求差別很大,而且研究證實了對于不同認知需求的消費者,網絡口碑對其影響過程有一定的區(qū)別。本論文的以上結論對于網絡口碑的研究視角具有一定的啟示作用,并且對于企業(yè)如何