網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性化妝品購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、電子商務(wù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊徊糠?，女性向來喜歡購(gòu)物打扮自己，女性為自己的美麗買單已經(jīng)形成特殊的“她經(jīng)濟(jì)”。化妝品是現(xiàn)代女性生活中不可缺少的一部分，電子商務(wù)的風(fēng)靡為女性購(gòu)買化妝品提供更多的選擇也帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。為降低網(wǎng)購(gòu)化妝品帶來的風(fēng)險(xiǎn)，女性消費(fèi)者習(xí)慣在購(gòu)物前在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，借助他人的使用體驗(yàn)幫助自己做出購(gòu)買決策。本文就是在這一背景下圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響女性網(wǎng)購(gòu)化妝品購(gòu)買意愿做出研究。
　　網(wǎng)

2、絡(luò)口碑隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展體現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，本文在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)展現(xiàn)狀和文獻(xiàn)研讀的基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)特點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)口碑傳播載體、量化、連續(xù)性。以技術(shù)接受模型為框架，本文建立了基于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性化妝品購(gòu)買意愿影響模型。在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，提出了本文研究假設(shè)并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷選取了184名有查看網(wǎng)絡(luò)口碑經(jīng)歷進(jìn)行化妝品購(gòu)買的女性消費(fèi)者，后用SPSS19和AMOS21軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)口碑傳播載體、網(wǎng)絡(luò)口碑

3、量化、網(wǎng)絡(luò)口碑連續(xù)性、感知功能價(jià)值均與購(gòu)買意愿有顯著的正向影響;網(wǎng)絡(luò)口碑傳播載體、網(wǎng)絡(luò)口碑連續(xù)性對(duì)感知功能價(jià)值有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑量化與感知功能價(jià)值無顯著正向影響;感知功能價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播載體、網(wǎng)絡(luò)口碑連續(xù)性與購(gòu)買意愿間起顯著的中介作用，在網(wǎng)絡(luò)口碑量化與購(gòu)買意愿間沒有起到顯著的中介作用。
　　在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提出相應(yīng)建議。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)善于利用女性消費(fèi)