1、口碑傳播具有高說服力，因而具備高影響力，以往的研究證實(shí)了傳統(tǒng)口碑比大眾媒介廣告對消費(fèi)者的購買決策更具影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，口碑信息通過網(wǎng)絡(luò)能以驚人的速度傳播開去，其影響力變得更為強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品信息，一方面越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中提供個(gè)人對產(chǎn)品的評價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn)等信息，另一方面越來越多的消費(fèi)者通過搜索引擎或直接在虛擬社區(qū)中查看其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品評論信息。目前多數(shù)研究關(guān)注考察口碑傳播動機(jī)、行為意愿及影響因素，而在網(wǎng)絡(luò)
2、環(huán)境下的相關(guān)研究并不多。
針對以往研究的疏漏，作者在回顧已有研究的基礎(chǔ)之上構(gòu)建本文的理論模型，從人際來源因素(信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度)和非人際來源因素(接收者搜尋網(wǎng)絡(luò)口碑的主動性、網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性、接受者專業(yè)能力、感知風(fēng)險(xiǎn)、口碑語調(diào)、發(fā)送者專業(yè)能力)兩個(gè)方面進(jìn)行了梳理，并將其納入到理論模型中，來探討網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者決策的影響。同時(shí)以信任作為網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者決策影響的中介變量，研究其中介作用。
本文選取旅游類虛
3、擬社區(qū)和評論站點(diǎn)為背景，以潛在旅游者為研究對象，以他們在旅游前主動上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息為前提，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者決策的影響作用。本研究收集到了354份有效樣本，運(yùn)用方差分析、相關(guān)分析、多元回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法對理論模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，得到了如下結(jié)論：
(1)證實(shí)了在網(wǎng)絡(luò)口碑中，人際來源因素(信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度)和非人際來源因素(口碑語調(diào)、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋旅游信息的主動性、網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性)對旅游者決策有顯著的影響。與傳統(tǒng)環(huán)境下
4、不同，接受者和發(fā)送者的專業(yè)能力與旅游者決策沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。
(2)在網(wǎng)絡(luò)口碑中，認(rèn)知信任和情感信任均顯著影響旅游者決策。信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度、趣味性以及口碑搜尋的主動性均顯著影響認(rèn)知信任和情感信任。
(3)信任在網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素和旅游者決策的關(guān)系中起中介作用。其中，在網(wǎng)絡(luò)口碑溝通中，信任對關(guān)系強(qiáng)度與口碑效應(yīng)間的關(guān)系有完全中介作用，對口碑搜尋的主動性、信任傾向、趣味性與口碑效應(yīng)之間的關(guān)系有部分中介作用。