用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者出行意愿的影響機制研究.pdf

1、在Web2.0、Web3.0及各種新型社交媒體盛行的時代，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已日益成為人們決策生活中的重要組成部分，它不僅被消費者廣泛運用于網(wǎng)絡購物，還成為新型的旅游網(wǎng)絡口碑形式，在一定程度上影響著旅游者決策，尤其是在旅游者對新進入市場的旅游目的地（以下簡稱“新目的地”）的出行意愿上。本文以泰國麗貝島這一新目的地為研究對象，探究了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對麗貝島在中國自助游市場上對于旅游者目的地選擇過程中所產(chǎn)生的作用，提出、完善并驗證了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游

2、者前往新目的地的出行意愿的影響機制的概念模型，將為今后此類研究提供理論框架。
　　本研究目的在于揭示以下兩方面問題。第一，用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者沖動出行行為的影響機制。消費者在網(wǎng)上購物時，往往會受到購物網(wǎng)站賣家或買家的網(wǎng)絡口碑的影響而引發(fā)購買沖動，進而導致未事先計劃的沖動購買行為;同樣的，旅游者在網(wǎng)上各大旅游論壇查詢出游信息時，是否也會受到各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容的影響，而引發(fā)出行沖動，進而發(fā)生未事先計劃的沖動出行行為？目前不少學者采用沖動

3、購買理論來解釋消費者的這種沖動購買行為，那么這一理論是否也能夠用來解釋用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者沖動出行行為的影響？用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者沖動出行意愿的影響究竟有多大？其影響因素有哪些？第二，用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者的創(chuàng)新抗拒心理的影響機制。在那些因消費者一時沖動而購買的產(chǎn)品中，不乏許多新產(chǎn)品，那么是什么導致這部分消費者在產(chǎn)生購買沖動后最終決定購買，而另一部分消費者雖然產(chǎn)生購買沖動，但最終仍放棄購買？創(chuàng)新抗拒理論對此作出了解釋。那么該理論是否也能夠

4、用來解釋旅游者對新目的地的出行意愿？用戶原創(chuàng)內(nèi)容的存在能多大程度上減少創(chuàng)新抗拒，改變旅游者的最終出行意愿？其作用又受到哪些因素的制約？
　　基于以上兩方面問題，本研究以用戶原創(chuàng)內(nèi)容、閱讀用戶原創(chuàng)內(nèi)容的旅游者以及新進入市場的旅游目的地為研究對象（由于新進入市場的旅游目的地對于絕大多數(shù)旅游者來說都是尚未列入出行計劃的，因此基本符合“未事先計劃”和“新”兩大特征，故本文主要以“新進入市場的旅游目的地”指代那些“未列入旅游者事先計劃的、并

5、且新進入市場的旅游目的地”），以沖動購買理論和創(chuàng)新抗拒理論為基礎，結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡口碑、旅游者目的地選擇模型的相關研究，構(gòu)建了基于“刺激-反應”模式的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對旅游者出行意愿影響機制的概念模型，并通過定性與定量研究相結(jié)合，從引發(fā)出行沖動和降低感知風險兩個方面研究了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機制。以期為營銷者充分利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容，對新目的地進行有效的營銷提供借鑒。
　　針對以上問題，本研究分為三大部分:

6、r>　　第一部分為基于沖動購買理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機制的實證研究。首先，本研究通過文獻梳理和小組訪談提出研究假設，以“刺激-反應”模式為框架，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容的三大內(nèi)容屬性——臨場感、內(nèi)容全面性、正面推薦度——為自變量，出行意愿為因變量，出行沖動為中介變量，構(gòu)建了基于沖動購買理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機制模型。然后，采用實驗法，開展真實模擬網(wǎng)絡環(huán)境下旅游者閱讀用戶原創(chuàng)內(nèi)容的

7、情境實驗，并輔以問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。最后，運用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行相關分析和線性回歸分析，并驗證模型假設。實證研究表明，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的臨場感、內(nèi)容全面性、正面推薦度顯著正向影響旅游者的出行沖動，而旅游者的出行沖動顯著正向影響其最終出行意愿。用戶原創(chuàng)內(nèi)容在旅游者決策過程中起到了提供外部信息、刺激出行沖動的作用。
　　第二部分為基于創(chuàng)新抗拒理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機制的實證研究。該部分就上述第一部分

8、的研究假設進行了補充，加入了感知風險和創(chuàng)新抗拒意愿兩個中介變量，修正了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機制模型。然后，同樣采用實驗法（與第一部分的實驗合并進行），并輔以問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。最后，運用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，并開展深度訪談，進一步了解用戶原創(chuàng)內(nèi)容對最終出行意愿的影響。研究結(jié)果表明，用戶原創(chuàng)內(nèi)容雖然可以引發(fā)旅游者的出行沖動，但對于新目的地來說，旅游者由于缺乏充分的信息以及自身旅游經(jīng)歷、能力、