基于公益營(yíng)銷的慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力關(guān)系研究.pdf

1、作為一種既能體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，又可以維持和改善企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的新型營(yíng)銷策略，公益營(yíng)銷正日益受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理者們和研究學(xué)者們的關(guān)注。2002年，盧泰宏、李榮武第一次以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的概念將公益營(yíng)銷引入中國(guó)，但未受到中國(guó)學(xué)者們的重視。國(guó)內(nèi)對(duì)公益營(yíng)銷的理論研究仍然處于萌芽階段，尚未形成比較完善的理論系統(tǒng)。相對(duì)于公益營(yíng)銷在其理論上發(fā)展的不夠成熟，中國(guó)企業(yè)及其管理者在公益營(yíng)銷的意識(shí)和實(shí)踐上已經(jīng)先行一步。我國(guó)許多具有高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)已經(jīng)意

2、識(shí)到了公益營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式的價(jià)值，并且開始了其在實(shí)踐上的摸索。本文基于公益營(yíng)銷的視角，將慈善捐贈(zèng)視為公益營(yíng)銷的手段之一。本文的研究目的為在擯棄中國(guó)從古至今所推崇的“公益＝慈善”以及“捐贈(zèng)營(yíng)銷”的兩種傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，通過我國(guó)上市公司真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來對(duì)我國(guó)上市公司的慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力兩者之間的量化關(guān)系進(jìn)行初步的探析。本文希望能夠在豐富和補(bǔ)充我國(guó)公益營(yíng)銷理論的同時(shí)，也能夠推動(dòng)我國(guó)公益營(yíng)銷理論和實(shí)踐的完善和創(chuàng)新。
　　本文基于公

3、益營(yíng)銷的視角，對(duì)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證性的分析。首先，本文選取了中國(guó)滬市356家上市公司2009年至2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為研究樣本，分別對(duì)這些上市公司的慈善捐贈(zèng)額、慈善捐贈(zèng)收入比與盈利能力的三項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)（總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益）進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，以考察我國(guó)上市公司的慈善捐贈(zèng)情況以及盈利能力的變化趨勢(shì)。其次，本文將慈善捐贈(zèng)作為自變量，企業(yè)盈利能力作為因變量，通過 OLS模型、固定效應(yīng)模型、隨機(jī)效應(yīng)模

4、型分別對(duì)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力之間的關(guān)系進(jìn)行了多元線性回歸分析。第三，對(duì)上述回歸結(jié)果分別進(jìn)行了F檢驗(yàn)、Hausman檢驗(yàn)、LM檢驗(yàn)，根據(jù)多元線性回歸的結(jié)果和檢驗(yàn)結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)通過 OLS模型、固定效應(yīng)模型以及隨機(jī)效應(yīng)模型的結(jié)果比較，得出慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。最后，本文就有效地開展公益營(yíng)銷活動(dòng)提出了建議，即包括分析公益營(yíng)銷環(huán)境；制定公益營(yíng)銷計(jì)劃；尋找互利的合作伙伴；組建營(yíng)銷管理隊(duì)伍；實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通；