三方信息對消費者網(wǎng)絡(luò)商店選擇意向和行為的影響分析.pdf

1、2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2014年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.61億，較2013年上漲了19.7％；全國開展在線銷售的企業(yè)比例達24.7%。買賣雙方規(guī)模的不斷擴大促進了網(wǎng)購市場的繁榮，并且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，會有越來越多的實體經(jīng)濟融入虛擬經(jīng)營的氛圍中加劇競爭，手機購物APP的設(shè)計便是搶奪市場份額的一種手段。網(wǎng)絡(luò)購物市場所涵蓋的產(chǎn)品類別越來越豐富，銷售同類商品的網(wǎng)絡(luò)店鋪也越來越多，廣大消費者如何在眾

2、多備選中做出正確選擇就需要依靠網(wǎng)絡(luò)商店中披露的信息。很多學(xué)者研究了商店形象、產(chǎn)品屬性和網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿和行為的影響，但基于信號理論，從網(wǎng)店實際披露的信號出發(fā)研究其對消費者網(wǎng)絡(luò)商店選擇意向和選擇行為影響的較少。網(wǎng)店披露的信息按其來源和反映層面的不同分為三個方面：店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息。本文主要利用實驗法研究三方信息對選擇意向和選擇行為的影響，并考慮信息不對稱性和信息可靠性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　網(wǎng)店披露的信號種類繁多、

3、水平不一，每一方信息均由多種信號共同反映，信號水平的不同組合會給消費者帶來不同的感知。本文研究一中利用聯(lián)合分析方法確定單個信號對消費者選擇偏好的貢獻率及不同信號水平的效用值，并選取三方信號中的代表信號設(shè)定三方信息的高低水平，再進行研究二，探究三方信息整體對選擇意向和選擇行為的影響。
　　研究一發(fā)現(xiàn)店鋪信息中賣家好評率、月銷量和賣家信譽對消費者選擇偏好的貢獻率較大；產(chǎn)品信息中的價格和品牌對消費者選擇偏好的貢獻率較大；消費者評價信息的

4、方向和類型是消費者選擇網(wǎng)店時最為在意的兩類信號。研究二發(fā)現(xiàn)三方信息均顯著正向影響消費者的選擇意向和選擇行為，且三方信息的綜合影響大于店鋪信息和評價信息的共同影響大于評價信息的個別影響。信息不對稱性和信息可靠性對三方信息與選擇意向之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息不對稱性只對店鋪信息、產(chǎn)品信息與選擇行為之間的關(guān)系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息可靠性只對評價信息與選擇行為之間的關(guān)系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　研究結(jié)論表明網(wǎng)店披露的信息對消