基于讓渡價(jià)值的手機(jī)廣告運(yùn)作研究.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)作為一種新型的廣告載體，它集中了報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)所有媒體的優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)前廣告主仍持觀望態(tài)度，用戶對(duì)其關(guān)注度也不夠高。這種情況產(chǎn)生的原因之一是手機(jī)廣告運(yùn)作存在問題，由于運(yùn)作不當(dāng)，手機(jī)廣告為用戶提供價(jià)值不高。關(guān)注用戶價(jià)值，從顧客讓渡價(jià)值角度出發(fā)進(jìn)行手機(jī)廣告運(yùn)作探索很有必要。
　　本文基于“顧客讓渡價(jià)值理論”，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客讓渡價(jià)值的新內(nèi)涵，以及手機(jī)廣告運(yùn)作的主要參與者和流程，并闡述顧客讓渡價(jià)值應(yīng)用于

2、手機(jī)廣告運(yùn)作研究的適用性。在此基礎(chǔ)上，著重探索手機(jī)廣告用戶讓渡價(jià)值的組成和影響因素，構(gòu)建了手機(jī)廣告用戶讓渡價(jià)值模型。在該模型參考下分析現(xiàn)行手機(jī)廣告運(yùn)作中存在的問題和成因，并根據(jù)讓渡價(jià)值理論，提出增加用戶讓渡價(jià)值的手機(jī)廣告運(yùn)作策略。
　　本文認(rèn)為，
　?。?）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、應(yīng)需是顧客讓渡價(jià)值中顧客總價(jià)值的新內(nèi)涵。
　?。?）大數(shù)據(jù)成本、專注力缺失、隱私成本是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下顧客讓渡價(jià)值總成本的新發(fā)展。

3、>　?。?）手機(jī)廣告運(yùn)作中，能為用戶提供的總價(jià)值包括：需求滿足、互動(dòng)互惠、娛樂審美和自我實(shí)現(xiàn)。
　　（4）用戶在過程中需要付出的成本包括：注意力成本、資金成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。（5）手機(jī)廣告的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)、投放的平臺(tái)和方式、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、廣告模式等都直接影響著用戶讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
　　現(xiàn)行手機(jī)廣告運(yùn)作，從前期廣告定位到內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放以及廣告規(guī)范都存在一些問題。這些問題產(chǎn)生的原因一方面是運(yùn)營商、內(nèi)容提供商把關(guān)不力，另一方面在于整