手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)模型及其運(yùn)作策略研究.pdf

1、隨著手機(jī)作為“第五媒體”概念的提出，具有其他媒體無法比擬的特征，如移動(dòng)性、分眾性、及時(shí)性、互動(dòng)性、自發(fā)傳播特性和情景高效性，因此，受到國內(nèi)外學(xué)者和投資者的關(guān)注。廣告主急需新的廣告方式來提高廣告的傳播效率，手機(jī)廣告的出現(xiàn)吸引了廣告主的注意，在利益的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)運(yùn)營商、獨(dú)立WAP、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)巨頭都紛紛涌入手機(jī)廣告市場；覬覦中國龐大的移動(dòng)用戶規(guī)模，外商也開始在國內(nèi)投資手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。 手機(jī)廣告市場如火如茶，但是手機(jī)廣告作為一項(xiàng)新的業(yè)

2、務(wù)，發(fā)展不成熟，存在很多的問題，商業(yè)模式有待進(jìn)一部探討。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)與其他增值業(yè)務(wù)不同的是，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)涉及各行各業(yè)，涉及的利益主體繁多，并且依托于其他的移動(dòng)增值服務(wù)，利用普通戰(zhàn)略管理的理論來研究手機(jī)廣告存在了極大的局限性，本文選取了美國學(xué)者詹姆斯·弗·穆爾的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論來研究復(fù)雜多變的手機(jī)廣告市場。 在手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，移動(dòng)運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并負(fù)責(zé)政策的制定，牢牢控制著手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)；手機(jī)廣告運(yùn)營

3、商則在移動(dòng)運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)下，積極配合展開不同形式的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)；獨(dú)立WAP是手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)中數(shù)量最多的企業(yè)，搶奪了官方WAP的部分市場份額，但極大地豐富了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容；終端制造商則扮演著“雙重角色”，提供手機(jī)內(nèi)置廣告和向用戶提供手機(jī)終端，即是移動(dòng)運(yùn)營商的競爭企業(yè)，又是其互補(bǔ)企業(yè)；廣告主是手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值源，通過手機(jī)廣告來間接提高企業(yè)的收入規(guī)模。手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)各成員之間即是競爭的關(guān)系，又是合作的關(guān)系，他們之間命運(yùn)攸關(guān)，共同存亡