評論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)下的消費(fèi)者在線評論有用性研究.pdf

1、Internet技術(shù)和Web2.0應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體加深了用戶之間的交往，同時(shí)帶來了用戶共享內(nèi)容。目前在線評論已成為廣大網(wǎng)購消費(fèi)者在購買前的重要參考信息，很大程度上成為消費(fèi)者行為決策的影響機(jī)制，同時(shí)對產(chǎn)品的銷量也有巨大的作用。然而，隨著時(shí)間的推移，在線評論的數(shù)量也越來越多，于是就出現(xiàn)了信息過載的現(xiàn)象：當(dāng)消費(fèi)者搜索在線商品評論時(shí)，會(huì)遇到成千上萬條消費(fèi)者評論。面對海量信息，消費(fèi)者應(yīng)該如何搜索到有價(jià)值的信息呢？在信息發(fā)達(dá)和競爭

2、激烈的時(shí)代，快速地搜索信息成為消費(fèi)者的主導(dǎo)選擇，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中快速有效地尋找到自己想要的評論，幫助消費(fèi)者縮短搜索成本？因此，有效識(shí)別商品的有用評論，并讓消費(fèi)者第一眼就能瀏覽到這些信息成為購物網(wǎng)站和電商企業(yè)必須關(guān)注的重心。
　　本文基于大量文獻(xiàn)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了一系列影響評論有用性的因素，取得了有價(jià)值的研究結(jié)果，但相關(guān)研究還沒有形成統(tǒng)一的理論框架，未來還需對理論知識(shí)和研究領(lǐng)域等作進(jìn)一步深入探討。因此本文就在線

3、評論有用性的主要影響因素，加入了評論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，分析不同涉入度和不同信息源的評論之間的效用差異。
　　本文通過對認(rèn)知理論的學(xué)習(xí)和分析，應(yīng)用精細(xì)加工可能性模型、參照群體理論和技術(shù)接受模型提出研究模型，采用八爪魚軟件從卓越亞馬遜網(wǎng)站抓取的5種特定產(chǎn)品共1200條評論數(shù)據(jù)，并對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化定義，使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對本文涉及的變量進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析以及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)等實(shí)證研究，獲得了相關(guān)變量對

4、評論有用性的作用機(jī)理。
　　本文研究結(jié)果表明，評論內(nèi)容屬性的評論星級和評論長度對線評論有用性具有顯著的正向影響；評論者屬性中的評論者空間排名與在線評論有用性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即排名越是靠前的評論者發(fā)布的評論對評論有用性影響更為顯著，購買經(jīng)驗(yàn)與評論有用性呈正相關(guān)，具有購買經(jīng)驗(yàn)的發(fā)評者撰寫的評論更有用；另外，通過評論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的作用分析，研究發(fā)現(xiàn)評論者質(zhì)量正向調(diào)節(jié)評論星級、評論長度、購買經(jīng)驗(yàn)與在線評論有用性之間的相互