跨境電商在線評論有用性研究.pdf

1、跨境電商在線評論有用性研究重慶大學碩士學位論文（專業(yè)學位）學生姓名：劉利偉劉利偉指導教師：趙泉午教授學位類別：國際商務碩士重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院二O一七年五月MastersDegreeDissertationofChongqingUniversityABSTRACTI摘要跨境電商作為近幾年的新生事物，隨著國家在政策法律層面的扶持與引導飛速發(fā)展。作為可能造就下一個淘寶的藍海市場，進口跨境貿(mào)易吸引了大量的投資，各大電商巨頭紛紛加入進來，

2、成立自己的跨境電商?？缇畴娚套鳛樾骂I域的開拓者，大多數(shù)企業(yè)都處于摸索階段，考慮到傳統(tǒng)電商與跨境電商在物流、產(chǎn)品、稅收等方面都存在不同，所以需要學術領域提供適合跨境電商運營的學術成果來引路。本文研究的問題來源于作者工作中，在公司內(nèi)部測試中作者發(fā)現(xiàn)相對國內(nèi)產(chǎn)品，消費者購買海外品牌產(chǎn)品時會花更多時間停留在評論區(qū)，同時海外品牌產(chǎn)品的評論出現(xiàn)兩極效應：一是好評效應被放大，好評對消費者的購買轉(zhuǎn)化率可以達到5%。二是差評率較高，即消費者在消費海外品牌

3、產(chǎn)品時更容易給出差評。為了做好評論管理工作，作者參閱了相關文獻，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)幾乎沒有針對跨境電商評論有用性的研究，于是提出了本文研究的問題：對于海外品牌產(chǎn)品，什么樣的好評可以吸引更多的顧客購買？什么的樣的差評會使顧客放棄購買？從學術角度說就是，對于海外品牌產(chǎn)品，什么的因素會影響評論有用性？基于以上問題，本文在梳理了眾多評論有用性研究文獻的基礎上，選擇了評論的情感極性、評論者經(jīng)驗、評論的時間、文字長度、客觀性及內(nèi)容豐富性等六個變量作為影響評論

4、有用性的因素，這些變量研究結(jié)果豐富，論證成熟。此外，根據(jù)作者實際工作經(jīng)驗，在參閱了傳播學理論后，加入了評論敏感性作為第七個影響評論有用性的變量。本文采用了評論有用性廣泛使用的回歸分析法作為論證方法，數(shù)據(jù)搜集源于京東商城自營產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量不會影響實驗結(jié)果。通過回歸分析本文得出以下結(jié)論：評論的情感極性、評論的時間、文字長度以及評論的敏感性三個因素對評論有用性存在顯著的正向影響，評論的時間對評論有用性存在顯著的負向影響；而評論者

5、經(jīng)驗、客觀性及內(nèi)容豐富性并不能顯著影響消費者。本文試圖通過以下方面做出理論結(jié)合實際的應用創(chuàng)新：第一：以跨境電商為切入點，關注在商品與消費者存在社會文化屏障情況下評論有用性的問題?？缇畴娚套鳛樾律挛铮l(fā)展迅速，但相關的研究還處于發(fā)展站階段，學術方面無法提供成熟的智力支持。本文的論題源于實際，關注跨境電商評論有用性影響因素的問題，以傳統(tǒng)電商評論有用性研究結(jié)果為基準，尋求適合跨境電商評論有用性影響因素的模型。第二：結(jié)合工作經(jīng)驗，在評論有用性