中國(guó)文化遺產(chǎn)意象的多維話語建構(gòu)——以慕田峪長(zhǎng)城為例.pdf

1、旅游目的地意象(tourism destination image，TDI)是旅游研究的熱點(diǎn)之一，諸多學(xué)者已通過問卷、采訪、線上線下文本對(duì)中國(guó)和其他國(guó)家的旅游目的地進(jìn)行了意象研究。然而，盡管遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)在現(xiàn)代社會(huì)已成為了一個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題，但迄今旅游目的地意象研究對(duì)文化遺產(chǎn)地的探究尚且不足，特別是位于以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家的文化遺產(chǎn)。同時(shí)，由于定量研究方法的廣泛應(yīng)用，一定程度上導(dǎo)致了前人研究對(duì)社會(huì)文化語境因素的考量有所欠缺。更重

2、要的是，很少有研究將旅游目的地意象的不同利益相關(guān)方通過話語分析聯(lián)系起來進(jìn)行探討。尤其是在文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究中，學(xué)者們鮮少涉足聯(lián)合國(guó)教科文組織與其他關(guān)鍵利益主體的相互關(guān)系。綜上所述，文化遺產(chǎn)與旅游開發(fā)的關(guān)系復(fù)雜而微妙，因此有必要從旅游目的地意象的視角出發(fā)，通過分析文化遺產(chǎn)地的目的地意象來探究這一問題。
　　基于社會(huì)建構(gòu)主義話語理論和社會(huì)建構(gòu)話語分析方法，本文將旅游目的地意象和遺產(chǎn)旅游相結(jié)合，以慕田峪長(zhǎng)城為例，分析三大利益相關(guān)方（即商

3、業(yè)運(yùn)營(yíng)方、聯(lián)合國(guó)教科文組織和國(guó)際游客）建構(gòu)的多維旅游目的地意象。本文針對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)方和聯(lián)合國(guó)教科文組織的英文官方網(wǎng)站，進(jìn)行了定性多模態(tài)和主題分析;此外，還采用了定量詞頻統(tǒng)計(jì)和定性主題分析的方法，對(duì)8049條國(guó)際游客在貓途鷹旅游網(wǎng)(TripAdvisor)上所撰寫的在線旅游評(píng)論加以探究。為了了解局內(nèi)人的觀點(diǎn)和說法，筆者采訪了一位來自商業(yè)運(yùn)營(yíng)方的管理人員，并在慕田峪長(zhǎng)城景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。
　　研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方極力將慕田峪長(zhǎng)城打造為

4、一個(gè)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，聯(lián)合國(guó)教科文組織則強(qiáng)調(diào)了該文化遺產(chǎn)的歷史和文化價(jià)值，而國(guó)際游客則建構(gòu)了一個(gè)混合感知意象?；谏鲜霭l(fā)現(xiàn)，本文提出了一個(gè)“保護(hù)—開發(fā)連續(xù)體”模型，用以說明利益相關(guān)方不同甚至相矛盾的立場(chǎng)。聯(lián)合國(guó)教科文組織位于模型一側(cè)，扮演著一位忠誠(chéng)而理想的守護(hù)者角色，突出文化遺產(chǎn)保護(hù)。反之，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方位于模型另一側(cè)，強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展。最后，國(guó)際游客位于兩者之間，表現(xiàn)出多重需求。就利益相關(guān)方的動(dòng)態(tài)關(guān)系而言，雖然聯(lián)合國(guó)教科文組織的批評(píng)具有重要意

5、義，但該組織僅對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)方產(chǎn)生微弱影響，淪為一個(gè)鞭長(zhǎng)莫及而邊緣化的權(quán)威。另一方面，國(guó)際游客的混合需求和復(fù)雜情感與聯(lián)合國(guó)教科文組織和商業(yè)運(yùn)營(yíng)方都有所聯(lián)系。歸根結(jié)底，現(xiàn)代性成為了慕田峪長(zhǎng)城遺產(chǎn)管理中的核心爭(zhēng)議問題。雖然聯(lián)合國(guó)教科文組織批評(píng)現(xiàn)代性，但從商業(yè)運(yùn)營(yíng)方和國(guó)際游客的角度來看，現(xiàn)代性不可避免。
　　本文的話語視角豐富了文化遺產(chǎn)研究的角度;同時(shí)文章就旅游目的地意象提出了一個(gè)多維話語分析框架，將多個(gè)利益相關(guān)方通過話語分析聯(lián)系起來。此外