C2C在線反饋機(jī)制的特征及角色研究-基于代理理論與信任理論的雙重視角.pdf

1、從消費(fèi)者的角度來說,網(wǎng)絡(luò)減少了他們現(xiàn)在所受到的嚴(yán)格的時(shí)空限制。商品和服務(wù)提供不再是考慮銷售方的便利與否,顧客可以在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”消費(fèi)將成為一件普通的事情。作為一種傳統(tǒng)零售方式的強(qiáng)烈挑戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)購物在全世界范圍內(nèi)迅速強(qiáng)勢(shì)蔓延,這樣的故事在中國市場更加引人注目,本文正是在這樣的背景下,針對(duì)中國C2C市場的發(fā)展現(xiàn)狀,在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)拍賣與網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,展開對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)市場中在線聲譽(yù)反饋機(jī)制的角色研究。
　　

2、 本文采取了數(shù)學(xué)理論模型和實(shí)證模型相結(jié)合的方式,分別從微觀個(gè)體層面和中觀市場層面研究了在線聲譽(yù)反饋機(jī)制的特征以及對(duì)于代理問題與信任問題的緩解作用。具體來說,本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)相結(jié)合的視角,提出了網(wǎng)絡(luò)購物存在兩大重要問題:代理問題與信任問題,反饋機(jī)制能夠在不同程度上緩解或解決這樣的問題,從而最終影響網(wǎng)絡(luò)購物買家的交易意愿。關(guān)于信任的問題在前人的研究中得到比較多的重視,但是代理問題的闡述則較少受到關(guān)注。在本研究中,代理問題被定義為“產(chǎn)品

3、不確定性”和“賣家機(jī)會(huì)主義”,而信任問題被定義為“可信度信任”和“善意信任”。
　　 借鑒消費(fèi)者決策理論和互惠博弈相關(guān)理論,本文構(gòu)建了反饋評(píng)級(jí)對(duì)于成交概率、交易價(jià)格和信任的影響的理論模型,從中發(fā)現(xiàn)了反饋機(jī)制的突出作用,并對(duì)反饋機(jī)制進(jìn)行了相關(guān)的評(píng)論,在此基礎(chǔ)上,本文創(chuàng)新性提出了反饋機(jī)制的三個(gè)特征——信息性、客觀性與診斷性,并提出了反饋機(jī)制的三特征對(duì)于代理問題和信任問題的影響路徑模型。
　　 通過理論模型和實(shí)證模型的推導(dǎo)和驗(yàn)

4、證,本文發(fā)現(xiàn):第一,反饋機(jī)制在交易過程中對(duì)聲譽(yù)的建立和傳播有重要作用;第二,反饋機(jī)制的確存在“信息性”、“客觀性”和“診斷性”三大特征;第三,反饋機(jī)制能夠部分緩解代理問題;第四,反饋機(jī)制能夠有效地解決在線信任的問題;第五,代理問題和信任問題的解決能夠顯著提高C2C市場中的交易意愿;第六,反饋機(jī)制的作用會(huì)受到購物經(jīng)驗(yàn)與買家性別的調(diào)節(jié)。
　　 在文章的最后,本文探討了反饋機(jī)制的局限性,以及未來C2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展特點(diǎn),當(dāng)然作為反