C2C電子商務(wù)中信任的建立問題研究.pdf

1、近年來，國內(nèi)C2C電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，取得了可喜的成果，然而C2C電子商務(wù)的卻面臨著缺乏消費者信任的發(fā)展障礙。在C2C電子商務(wù)模式下，由于交易雙方信息不對稱程度的加大和網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的不斷發(fā)生，使得消費者對C2C網(wǎng)上交易所感知的風險大大增加，不信任感增大。實際上，信任問題已經(jīng)成為我國C2C電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。建立C2C電子商務(wù)中消費者的信任成為有效降低消費者的感知風險，進而進行網(wǎng)上購買的關(guān)鍵。本文研究的目的在于解決消費者對C2C電子

2、商務(wù)的信任缺乏，提供建立消費者信任的理論方法。 本文主要采用了文獻法和案例研究等方法來進行研究，具體包括：(1)通過文獻檢索、閱讀和分析，了解國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)，形成本論文的具體研究思路和概念模型；(2)結(jié)合本文提出的概念模型，通過對國內(nèi)著名的C2C購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)進行信任建立方面的案例分析，具體探討C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任的建立。 本文的研究成果主要有：對目前的關(guān)于電子商務(wù)中信任建立的學(xué)術(shù)文獻進行

3、了歸納和整理，主要包括C2C電子商務(wù)、電子商務(wù)信任的概念、信任的分類、前因、后果以及C2C電子商務(wù)信任環(huán)境等方面；對網(wǎng)上信任形成機制的研究成果進行了綜述，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造了C2C電子商務(wù)中消費者信任的建立模型，該模型給出了建立消費者信任的諸多方法；最后，在該模型的框架內(nèi)，對國內(nèi)C2C著名網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)進行了案例分析，通過淘寶網(wǎng)的案例分析，來具體的探討C2C電子商務(wù)信任的建立問題并驗證該模型。 本文的創(chuàng)新之處主要包括以下兩點：

4、 (1)基于網(wǎng)上信任形成機制的視角，構(gòu)建了C2C電子商務(wù)信任的建立模型。該模型是一個二維度的模型，分別以時間和信任建立的主體為橫軸和縱軸。在該模型中，信任建立的主體為政府機構(gòu)和C2C網(wǎng)絡(luò)提供商，本文的重點放在C2C網(wǎng)絡(luò)提供商上面。模型將消費者信任的建立分為兩個階段：初始信任階段和持續(xù)信任階段，在不同的信任建立階段C2C網(wǎng)絡(luò)提供商所采用的信任建立的手段應(yīng)該有所側(cè)重。在初始信任階段，應(yīng)著重通過網(wǎng)站質(zhì)量、熟悉度、聲譽、第三方認證和有吸引

5、力的獎賞來建立消費者的信任；在持續(xù)信任階段，則應(yīng)通過網(wǎng)站質(zhì)量、隱私政策、安全控制、虛擬社區(qū)和外部審計來建立消費者信任。 (2)運用該模型對淘寶網(wǎng)進行了案例分析，具體地闡述如何在C2C電子商務(wù)中建立起消費者的信任。淘寶網(wǎng)的案例分析主要以定性分析為主，首先通過網(wǎng)站質(zhì)量、熟悉度、聲譽、第三方認證和有吸引力的獎賞來探討淘寶網(wǎng)的初始信任建立，隨后通過網(wǎng)站質(zhì)量、隱私政策、安全控制、虛擬社區(qū)和外部審計來探討淘寶網(wǎng)持續(xù)信任的建立。通過淘寶網(wǎng)的案