消費(fèi)者外部信息搜尋行為及其影響因素的實(shí)證研究——以嬰幼兒奶粉購(gòu)買者為例.pdf

1、消費(fèi)者信息搜尋(information search)是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者合理解決問(wèn)題和決策的基礎(chǔ)。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化以及傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道升級(jí)等因素的影響，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期不斷縮短，產(chǎn)品復(fù)雜多變，從而給消費(fèi)者購(gòu)買決策帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。為減少信息過(guò)載和信息漏失情況下形成的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，消費(fèi)者選擇的方法之一就是信息搜尋。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)企業(yè)在信息傳遞環(huán)節(jié)提出了更高的要求。通過(guò)

2、對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)買者信息搜尋行為及其影響因素的研究，了解消費(fèi)者信息搜尋努力的差異，對(duì)于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略有著重要意義。嬰幼兒奶粉購(gòu)買者信息搜尋過(guò)程中使用各種信息源情況如何？搜尋何種信息內(nèi)容？搜尋程度如何？影響其搜尋努力的因素有哪些？帶著這些思考，本文以即將購(gòu)買嬰幼兒奶粉及曾購(gòu)買過(guò)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者為研究對(duì)象，以消費(fèi)者信息搜尋行為理論作為切入點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用Spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得出嬰幼兒奶

3、粉購(gòu)買者信息搜尋過(guò)程中的特性和影響因素，找出其與其他行業(yè)消費(fèi)者信息搜尋行為的異同點(diǎn)。文章通過(guò)實(shí)證研究，主要形成以下幾點(diǎn)結(jié)論:
　　(1)信息源的使用情況。本文研究結(jié)果表明，嬰幼兒奶粉購(gòu)買者在信息搜尋中使用的主要渠道分別是周圍人、上網(wǎng)搜尋、銷售員介紹和商店信息來(lái)源。相比于以往的研究，電視廣告以及中性信息源兩者的使用較少。
　　(2)信息源的重要程度認(rèn)知。研究結(jié)果表明:嬰幼兒奶粉購(gòu)買者認(rèn)為最重要的信息源分別是:周圍人介紹的信息、

4、專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的信息以及政府機(jī)構(gòu)提供的信息（如新聞等）。
　　(3)信息搜尋內(nèi)容。嬰幼兒奶粉購(gòu)買者在信息搜尋中，最關(guān)注的分別是奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分、質(zhì)量、品牌以及功能。
　　(4)信息搜尋努力及影響因素。研究結(jié)果表明:影響嬰幼兒奶粉消費(fèi)者信息搜尋努力的因素包括:感知收益、搜尋成本、搜尋能力、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品卷入程度、產(chǎn)品（主觀）知識(shí)以及奶粉購(gòu)買者個(gè)人的受教育程度。
　　(5)各因素對(duì)于消費(fèi)者信息搜尋努力的影響程度有所不同，根