我國消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為研究.pdf

1、消費(fèi)者信息搜尋(information search)是消費(fèi)者行為研究中的重要方面。電子商務(wù)使人們的消費(fèi)行為發(fā)生了極大的改變，由于電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)市場信息獲取的地域和時間限制，改被動獲取信息為主動搜尋信息，從而對消費(fèi)者的搜尋信息行為有著重大的改變，網(wǎng)上消費(fèi)者信息搜尋行為是網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究的重要方面，對消費(fèi)者進(jìn)一步的網(wǎng)上決策行為有著較傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下更為復(fù)雜和多變的影響，因而近年來一直受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。在企業(yè)管理實(shí)踐中，也需要在互

2、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過有效的信息傳達(dá)來激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買欲望。
　　 一個無法回避的現(xiàn)實(shí)是，我國電子商務(wù)的業(yè)態(tài)與西方國家有著很大的不同。這使得基于中國本土的經(jīng)驗(yàn)研究具有與西方現(xiàn)有研究成果進(jìn)行對比和擴(kuò)展現(xiàn)有理論的意義。本研究以消費(fèi)者購前的信息搜尋行為作為研究對象，主要研究消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求后，如何通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息的過程以及關(guān)鍵影響因素.本研究以經(jīng)典的耐用品消費(fèi)者行為EKB模型為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展了其中的信息搜尋環(huán)節(jié)，以檢驗(yàn)其是否更

3、好的適應(yīng)網(wǎng)上消費(fèi)行為.研究以中國消費(fèi)者對購買手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)以及筆記本電腦等耐用品作為行為對象；在樣本的選取上，主要以這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體--年輕人為主，包括具有一定消費(fèi)能力的高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)；由于研究主要是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境，所以，在樣本選擇上增加了對上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的控制。
　　 本研究基于與消費(fèi)者信息搜尋相關(guān)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、動機(jī)理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、信息行為理論等中關(guān)于信息搜尋機(jī)制和影響因素的論述，參考Schmidt andS

4、preng(1996)等的消費(fèi)者信息搜尋模式，針對中國電子商務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的整合模型，主要探討消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋的直接影響因素及其對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制.本研究首先從動機(jī)和能力出發(fā)，研究消費(fèi)者信息搜尋行為的最基本影響因素，再研究其他因素透過這兩個因素對信息搜尋行為的影響。另一方面，在研究中，將影響因素分為搜尋性影響因素和網(wǎng)絡(luò)性影響因素：搜尋性影響因素是消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境下存在一些影響消費(fèi)者信息搜尋行為的因素，包括知覺

5、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品知識、市場專家、產(chǎn)品涉入和傳統(tǒng)信息搜尋努力；網(wǎng)絡(luò)因素主要包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所特有的網(wǎng)絡(luò)涉入、網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)知覺風(fēng)險(xiǎn)。
　　 為了驗(yàn)證該模型，本研究通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS15.0和AMOS5.0軟件工具，對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，方差分析.相關(guān)分析，回歸分析以及結(jié)構(gòu)方程建模等處理，從而得出以下主要的結(jié)論：
　　 一、傳統(tǒng)信息搜尋努力與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力存在相互補(bǔ)充關(guān)系
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)

6、者通過傳統(tǒng)途徑搜尋的信息比較多的人，也會通過網(wǎng)絡(luò)搜尋更多的信息，這與西方學(xué)者Ratchford等(2001)的研究發(fā)現(xiàn)是一致的，這說明，對于我國的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳播渠道，并不是傳統(tǒng)信息傳播渠道的一種替代，而是一種補(bǔ)充。
　　 二、搜尋動機(jī)是搜尋行為的關(guān)鍵中介
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，搜尋收益感知是通過搜尋動機(jī)的中介作用才影響最終的信息搜尋行為，但是與西方學(xué)者研究結(jié)論不同的是，搜尋動機(jī)并不是搜尋成本感知到信息搜尋行

7、為的中介。這緣于網(wǎng)上信息搜尋成本過低，因而與傳統(tǒng)信息搜尋中的成本感知有很大的不同。
　　 三、產(chǎn)品知識、涉入性和知覺易用性會促進(jìn)搜尋能力的提高
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上涉入度高、掌握較多產(chǎn)品知識的消費(fèi)者會提高對自身的搜尋能力認(rèn)知，這與早先的研究Park et al.(1994)和Jepsen(2007)的發(fā)現(xiàn)是一致的，也間接驗(yàn)證了在互聯(lián)網(wǎng)行為可能會加劇信息鴻溝，即信息搜尋會增加產(chǎn)品知識，而產(chǎn)品知識又會進(jìn)一步促進(jìn)信息搜尋，反

8、之，則越來越弱化信息搜尋行為，從而帶來兩級分化.對計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的知覺易用性會促進(jìn)搜尋能力的提升，這也說明應(yīng)該加快信息技術(shù)的普及，
　　 四、產(chǎn)品涉入、信任，市場專家對搜尋收益的促進(jìn)作用，知覺風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向作用
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，重要性的產(chǎn)品購買、對網(wǎng)上信息的高信任，以及市場專家的個人角色均會促進(jìn)對搜尋收益的感知，而知覺風(fēng)險(xiǎn)則會減少對搜尋收益的感知，這與多數(shù)西方文獻(xiàn)結(jié)論相反，說明我國消費(fèi)者在高風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會選擇傳統(tǒng)的信

9、息搜尋渠道來代替網(wǎng)上信息搜尋。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)如下：
　　 (一)從多理論中提取信息搜尋行為影響要素
　　 本研究的基本模型以心理動機(jī)、信息處理和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的.主要從搜尋動機(jī)、搜尋能力、搜尋收益和搜尋成本來探討搜尋行為，搜尋成本與搜尋收益是源自信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，搜尋動機(jī)和搜尋能力則分別來自心理動機(jī)和信息處理觀點(diǎn)。本研究進(jìn)一步通過變量設(shè)定和實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)上述假設(shè)都得到理論的支持。

10、r>　　 (二)提出中國情境下的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為整合模型
　　 對于影響消費(fèi)者信息搜尋努力的因素，學(xué)者們多是分析其直接的影響因素(如Rha，2002；Jepsen，2007)，這些學(xué)者從各個角度研究了影響消費(fèi)者信息搜尋努力的影響因素，但是并沒有對這些因素進(jìn)行系統(tǒng)化的分析；而Schmidt&Spreng(1996)、Kulviwat&Guo(2004)等雖然提出了消費(fèi)者信息搜尋行為的整合模型，但是由于模型太過于龐大復(fù)雜，以及變量

11、難以測量而沒有進(jìn)行實(shí)證研究.本研究在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，基于對實(shí)際情況的調(diào)查研究，對整合模型進(jìn)行了修正和簡化，并在中國網(wǎng)上消費(fèi)情境下構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的整合模型，并通過實(shí)證調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程來證實(shí)了該模型。
　　 本文的相關(guān)研究結(jié)論，不僅在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域有一定的理論貢獻(xiàn)，而且有助于現(xiàn)階段中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的實(shí)施和拓展.尤其是在網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)上推薦的營銷策劃、產(chǎn)品屬性信息的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)與傳播設(shè)計(jì)，以及對目前日漸流行的消費(fèi)者