基于移動商務的廣告接納意愿模型研究.pdf

1、隨著3G時代的來臨,我國移動廣告市場的廣闊前景及其巨大的價值日漸凸顯。據(jù)谷歌2010年預計,移動廣告費率將超過網(wǎng)絡廣告費率,表明移動廣告的發(fā)展前景不容忽視。但是我國關于移動廣告的相關法律法規(guī)還有待完善,致使少數(shù)人濫用移動廣告,甚至給移動廣告的發(fā)展帶來更高的風險預期。這些不利于移動廣告的未來發(fā)展,因此,引起了監(jiān)管機構及其學術界的關注,在這方面所做的針對性的實證研究對移動廣告的發(fā)展具有理論價值及其實踐意義。
　　 首先,本文借鑒互聯(lián)

2、網(wǎng)廣告的態(tài)度模型,建立用戶對移動廣告態(tài)度的理論模型。利用調查問卷的方法收集樣本數(shù)據(jù),應用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對問卷的信度和效度進行檢驗,使用結構方程模型對其進行假設檢驗。驗證結果如下:移動廣告的娛樂性、可信性及其個性化對用戶的移動廣告態(tài)度的影響是正向的,而侵擾性是負向的,信息性并不顯著,而且用戶對移動廣告的態(tài)度對其行為意向的影響是正向顯著的,可以很好的預測用戶對移動廣告的使用行為意向。
　　 隨后,對影響移動廣告態(tài)度的個性化

3、進行深入分析,結合Stephen Shaoyi Liao的研究成果,以電影行業(yè)為例,分析影響用戶對移動廣告態(tài)度的個性化因素。通過問卷調查的方式,來了解用戶使用手機和移動廣告的情況,及其用戶對電影的個人偏好情況。對收集到的數(shù)據(jù)進行整理,并進行詳細的說明描述。通過對收集到的問卷進行信度和效度檢驗及其數(shù)據(jù)分析,來解釋說明個性化的各個組成部分對用戶來說,都是重要的影響因素。
　　 最后,由于態(tài)度能夠很好預測用戶的行為意愿,而且影響用戶態(tài)

4、度的因素眾多,因此,本部分從信息技術應用角度,基于社會規(guī)范理論和技術接受模型,建立了用戶使用移動廣告的行為意愿模型,主要是對態(tài)度模型的重要補充。同時,借鑒Venkatesh和Davis對用戶經(jīng)驗水平的理論解釋,以用戶的經(jīng)驗水平作為調節(jié)變量,來分析用戶的經(jīng)驗水平,對用戶心理感知的影響作用。此實證研究的結果表明用戶的經(jīng)驗水平對用戶的心理感知有著一定的影響,并且,用戶的移動廣告態(tài)度對行為意向的影響是顯著正向的,能夠很好地預測用戶的使用行為意愿