移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)與持續(xù)使用意愿的實(shí)證研究——以O(shè)2O移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)為例.pdf

1、隨著移動(dòng)商務(wù)的普及，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)信息技術(shù)與電子商務(wù)的完美結(jié)合。最近年來(lái)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)研究以接受意愿和使用意愿為主。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿和持續(xù)使用意愿才是該企業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于理論，探討移動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿以及持續(xù)使用意愿的影響因素，并運(yùn)用實(shí)證方法對(duì)其結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。
　　首先，作為移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，O2O移動(dòng)商務(wù)發(fā)展迅猛且日趨盛行，基于公平理論和利益-風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估(Benefit-Risk Analys

2、is，BRA)模型，從提高消費(fèi)者的感知公平性的視角，構(gòu)建了O2O移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)收集的235份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果顯示，O2O移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者的感知利益正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿;體現(xiàn)分配公平的物質(zhì)激勵(lì)和服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)交互公平的感知互動(dòng)及體現(xiàn)程序公平的感知保障均通過(guò)提高消費(fèi)者的公平感知、影響消費(fèi)者的感知利益或感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響。

3、
　　為了進(jìn)一步深入對(duì)移動(dòng)商務(wù)的研究，本文又以移動(dòng)購(gòu)物為研究對(duì)象，移動(dòng)購(gòu)物是提供購(gòu)物服務(wù)的一種移動(dòng)商務(wù)模式，它真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)與購(gòu)物的完美結(jié)合。隨著移動(dòng)購(gòu)物的普及，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的持續(xù)使用問(wèn)題引起了普遍關(guān)注?；诖?，以移動(dòng)購(gòu)物為情境，本研究對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行深度探討?；诔两碚摵碗[私計(jì)算理論，將用戶(hù)的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)通過(guò)三個(gè)階段體現(xiàn)出來(lái)并提出理論框架;采用問(wèn)卷調(diào)查法，收集349份移動(dòng)用戶(hù)的有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0

4、和AMOS22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程路徑分析。研究結(jié)果表明，體現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征方面的感知質(zhì)量、感知互動(dòng)和感知愉悅顯著提高用戶(hù)信任，其中，感知愉悅的影響最大，同時(shí)，感知質(zhì)量和感知愉悅可以顯著緩解用戶(hù)的隱私擔(dān)憂;體現(xiàn)用戶(hù)特質(zhì)的涉入度和自我效能對(duì)其信任產(chǎn)生積極影響，同時(shí)，高專(zhuān)注度和高涉入度會(huì)緩解用戶(hù)對(duì)隱私安全的擔(dān)憂;用戶(hù)通過(guò)權(quán)衡信任和隱私擔(dān)憂來(lái)決策是否持續(xù)使用該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，并且信任與隱私擔(dān)憂還能通過(guò)影響用戶(hù)的自我披露意愿間接影響其持續(xù)使用意愿，