基于消費(fèi)者視角的廣西地域品牌形象影響因素研究.pdf

1、隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了很多有較強(qiáng)影響力的區(qū)域品牌，如美國硅谷、日本電器等;現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)多的產(chǎn)品的命名中帶有品牌原產(chǎn)地行政區(qū)域或者當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝景觀的名稱，這些品牌是也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一群生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中或者受產(chǎn)地地理環(huán)境的制約形成的，人們習(xí)慣上稱這類品牌為地理品牌，并用“地名+產(chǎn)品名”的方式稱謂，如德州扒雞、濰坊風(fēng)箏、山西老陳醋、桂林米粉等，本研究結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究，把處于共享情況或者企業(yè)共同擁有的地理品牌以及產(chǎn)業(yè)

2、集群帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展形成的區(qū)域品牌統(tǒng)稱為地域品牌，地域品牌是指一定地域內(nèi)一群生產(chǎn)者或者企業(yè)所用的公共品牌名稱或標(biāo)志，是區(qū)別某個(gè)地域內(nèi)其他生產(chǎn)經(jīng)營者所用的標(biāo)志。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌之間競爭逐漸加劇，而品牌競爭背后是品牌形象的競爭，品牌形象是在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于品牌的一種感知和判斷，從消費(fèi)者視角看，品牌形象的好壞是消費(fèi)者購買選擇的依據(jù)，良好的品牌形象可以激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，對(duì)該品牌保持持久的品牌忠誠，而且可以降低消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)。作為一

3、定地域內(nèi)的地域品牌，必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，不斷提高地域品牌的形象，提高消費(fèi)者的購買意愿，形成對(duì)地域品牌的品牌忠誠。
　　本研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，在閱讀國內(nèi)外大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取品牌形象理論、消費(fèi)者購買意愿理論、原產(chǎn)地品牌形象理論、消費(fèi)者民族中心主義理論作為本研究理論基礎(chǔ)，采用朱永革、李蔚關(guān)于地理品牌形象影響因素測量模型等作為本文研究模型基礎(chǔ)，該品牌形象影響因素模型認(rèn)為:在消費(fèi)者視角，影響地域品牌形象的因素有兩個(gè)方面，即環(huán)境依

4、賴和歷史傳承，該模型已經(jīng)得到驗(yàn)證。在該模型的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合消費(fèi)者民族中心理論以及消費(fèi)者自身習(xí)慣，豐富了該測量模型，增加了消費(fèi)者地域偏好和消費(fèi)習(xí)慣等兩個(gè)因素。本文以這四個(gè)因素作為自變量來研究影響地域品牌形象以及地域品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，并結(jié)合品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的量表，在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者視角出發(fā)，發(fā)展出適合地域品牌的形象的影響因素、地域品牌形象和消費(fèi)者購買意愿的測量量表，采用理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，把在校大學(xué)生作

5、為研究對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查，回收有效問卷270份，利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，探索性的分析基于消費(fèi)者視角對(duì)地域品牌形象影響程度以及地域品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，所得到的的結(jié)論有可能對(duì)地域品牌生產(chǎn)經(jīng)營者提高品牌形象提供新的思路。具體研究包括:
　　1.提出研究假設(shè)和問卷設(shè)計(jì)。本文首先對(duì)地域品牌、地域品牌形象、消費(fèi)者購買意愿等概念做了界定，以降低問卷調(diào)查對(duì)象和相關(guān)題項(xiàng)的模糊性。然后根據(jù)前任研究文獻(xiàn)，結(jié)合消

6、費(fèi)者地域偏好以及個(gè)人消費(fèi)者習(xí)慣，提出了可能影響地域品牌形象因素的假設(shè)以及地域品牌形象影響消費(fèi)者購買意愿的假設(shè)。假設(shè)環(huán)境依賴、歷史傳承、地域偏好、消費(fèi)習(xí)慣是地域品牌形象的主要影響因素;假設(shè)地域品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿有直接正向影響。以這些假設(shè)為維度，分析了問卷題目設(shè)置中考慮的一些因素，以及對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)試，并對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。最后根據(jù)研究假設(shè)和已有研究結(jié)果，結(jié)合消費(fèi)者構(gòu)建了影響地域品牌形象影響因素以及地域品牌形象與消費(fèi)者購買意愿

7、影響模型。
　　2.數(shù)據(jù)收集、處理與分析。首先收集問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，介紹被試者的一些基本信息，然后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述驗(yàn)證性因子分析，得出地域品牌形象的影響因素以及地域品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的影響關(guān)系，最后將影響因子與地域品牌形象以及地域品牌形象與消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行相關(guān)性和回歸分析，對(duì)前文所提出的研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　3.得出結(jié)論。結(jié)論表明:本研究調(diào)查問卷具有較高的信效度，基于消費(fèi)者視角的四個(gè)方面對(duì)