牛奶品牌形象對消費者購買行為影響的實證研究.pdf

1、中國的經(jīng)濟改革從20世紀80年代開始，到日前為止已有20多年時間，隨著經(jīng)濟改革的深入，中國的消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費者收入增長迅速，消費結(jié)構(gòu)和能力得到持續(xù)改善，消費者日益注重產(chǎn)品質(zhì)量和形象；同時，隨著中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)市場與國際市場逐漸融合，市場競爭變得異常激烈，國內(nèi)企業(yè)既要鞏固既有的國內(nèi)市場地位，又要拓展國際市場，與跨國大企業(yè)同臺競技，但國內(nèi)很多企業(yè)競爭手段貧乏，單純的價格戰(zhàn)己失去了原有的威力。面臨內(nèi)憂外患，為求生存和發(fā)

2、展，中國企業(yè)界對品牌建設(shè)的呼聲日益高漲。 在這種背景之下，許多學(xué)者都投身于品牌建設(shè)的研究，特別是對品牌形象的研究成為了焦點，其中產(chǎn)生了眾多的理論，并被應(yīng)用到實踐。本文就是基于我國品牌建設(shè)存在的現(xiàn)實問題和理論研究的不足，應(yīng)用貝爾品牌形象測量模型，結(jié)合國內(nèi)其他學(xué)者的一些研究成果，在文獻回顧的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合我國消費者特征的品牌形象與消費者購買行為關(guān)系的測量量表，并以蒙牛牛奶為研究產(chǎn)品，以在校大學(xué)生為研究對象，進行問卷調(diào)查，得到有效

3、調(diào)查問卷487份，用來探索性地分析品牌形象三個構(gòu)面對消費者購買行為的影響作用。 通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，運用SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件，經(jīng)過描述性統(tǒng)計、方差分析、因了分析、相關(guān)分析和回歸分析，得到一系列的研究結(jié)論，研究結(jié)論表明，調(diào)查問卷具有較高的信度和效度；品牌形象具分為公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象和使用者形象三個構(gòu)面是比較合理的，三個構(gòu)面都對消費者購買行為有影響，其中產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的影響作用最為顯著；同時發(fā)現(xiàn)三者之間的相互影響作用