品牌代言人與品牌形象匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究.pdf

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在日益走向成熟化，各個(gè)品牌之間為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，維護(hù)老顧客，吸引新顧客，之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶就是品牌，品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此各個(gè)企業(yè)也都在不斷地在自己的品牌上創(chuàng)新，使品牌以及有關(guān)品牌的相關(guān)研究成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的熱點(diǎn)話題。另外，企業(yè)對(duì)于品牌的塑造多半在于觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。因此各個(gè)企業(yè)和專家對(duì)提升品牌認(rèn)知度的研究越來(lái)越深入，也越來(lái)越得到人們的重視。

2、作為當(dāng)前各種推廣品牌的營(yíng)銷方式中較為有效的一種，邀請(qǐng)名人作為品牌形象代言人這一做法受到了眾多品牌的一致青睞。提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，毫無(wú)疑問(wèn)，這是企業(yè)邀請(qǐng)名人代言品牌廣告的核心目的。企業(yè)可以通過(guò)分析品牌代言人的廣告在消費(fèi)者群體中的受歡迎程度和吸引力指標(biāo)，進(jìn)而得出該企業(yè)請(qǐng)的廣告代言人是否能在提升品牌影響力中提供有利幫助的依據(jù)。同時(shí)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，選擇的面非常的廣，名人一般會(huì)選擇什么樣的廣告進(jìn)行代言也可以同過(guò)上面的分析的出可供參考的意見(jiàn)。

3、企業(yè)想要在與名人代言合作中達(dá)到雙贏的局面，一定要選對(duì)適合自己品牌的代言人，同時(shí)品牌代言人選擇的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)也必須是正確的，在未來(lái)有不斷地上升空間。本文通過(guò)對(duì)品牌形象代言人、品牌的關(guān)系以及買家購(gòu)買的意向的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，構(gòu)建出代言人—品牌匹配度和品牌關(guān)系的三維度分別是名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，可信賴性和品牌信任、品牌情感、象征價(jià)值，并以此規(guī)劃出代言人—品牌匹配度和品牌關(guān)系以及消費(fèi)者購(gòu)買意向這三者之間的關(guān)系的概念模型，通過(guò)上面得出的理論