雙邊平臺(tái)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購買的影響機(jī)制研究.pdf

1、近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)新興信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的深度應(yīng)用，以在線交易為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速興起，提供一整套服務(wù)機(jī)制并吸聚各類互補(bǔ)企業(yè)在線交互的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(Network Platforrn)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。與此同時(shí)，在Web2.0技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，電商消費(fèi)者可以通過參與、互動(dòng)和發(fā)布內(nèi)容成為電商平臺(tái)信息的重要組成部分，用戶在線購買決策的支持訴求從產(chǎn)品內(nèi)部要素轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)中海量涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容(User-generated Content

2、，UGC)，推動(dòng)電商平臺(tái)向社會(huì)化方向演進(jìn)。UGC對(duì)于消費(fèi)者、商家和電商企業(yè)正在扮演著越來越重要的角色。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)UGC影響機(jī)制的回答并不充分，人們迫切需要理解在快速變化的市場環(huán)境中，用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購買產(chǎn)生影響的新機(jī)制和新規(guī)律，從而為在線商家、電商企業(yè)及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)管理用戶關(guān)系、提高市場競爭力提供參考框架和實(shí)際建議。
　　本研究將雙邊平臺(tái)環(huán)境分析融入企業(yè)資源論作為研究視角，以理論驅(qū)動(dòng)、行為和技術(shù)導(dǎo)向?yàn)槭侄危接慤GC在雙

3、邊平臺(tái)環(huán)境下對(duì)在線購買的影響機(jī)制。具體來講，主要解決四個(gè)問題:首先，基于雙邊市場理論，通過理論歸納和典型案例分析，刻畫了在線交易市場的微觀結(jié)構(gòu)，分析了UGC驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑，從而發(fā)現(xiàn)UGC的價(jià)值及其關(guān)聯(lián)主體的市場行為特征，據(jù)此提出了UGC在買方群體內(nèi)部互動(dòng)、買賣互動(dòng)中和平臺(tái)管理下對(duì)在線購買影響機(jī)制的分析框架。
　　其次，考察了買方內(nèi)部的社會(huì)互動(dòng)行為。消費(fèi)者通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并傳遞UGC，從而激發(fā)個(gè)體購買意愿。通過對(duì)我國跨境電商

4、平臺(tái)真實(shí)用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)，UGC通過信息性和規(guī)范性影響左右消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者內(nèi)部形成的認(rèn)可、互惠和信任等關(guān)系資本顯著提升UGC的信息性影響;共同語言、愿景和目標(biāo)等認(rèn)知型社會(huì)資本能夠顯著提升UGC的規(guī)范性影響。此外，消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還對(duì)UGC-在線購買關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，用戶所處位置的連接強(qiáng)度和度中心性越高，UGC對(duì)其購買意愿產(chǎn)生的影響力越強(qiáng)。
　　再次，考慮買賣雙邊的開放互動(dòng)過程:(1)作為外部市場要

5、素，UGC與賣方內(nèi)部市場策略共同影響產(chǎn)品銷售，且B2C與C2C賣方的用戶認(rèn)知存在明顯差異。本文通過網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量、評(píng)分偏差、優(yōu)惠力度、網(wǎng)頁豐富度對(duì)市場績效有拉動(dòng)作用，評(píng)論效價(jià)、深度與優(yōu)惠面值不具有預(yù)期的正向作用;賣方類型對(duì)銷售量有直接影響，且兩類賣方市場策略和用戶評(píng)論是異質(zhì)的，不僅如此，賣方類型還進(jìn)一步調(diào)節(jié)用戶評(píng)論對(duì)績效的影響，評(píng)論數(shù)量對(duì)企業(yè)賣方的正向影響更強(qiáng)，評(píng)分偏差和評(píng)論深度在個(gè)人賣方市場中影響顯著，對(duì)企業(yè)卻沒有顯著

6、作用。(2)除一般市場策略外，基于UGC的管理反饋新型策略與UGC產(chǎn)生交互影響，通過網(wǎng)站開發(fā)和情景實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，差異性較大的商品評(píng)論會(huì)通過削弱用戶自我效能感和賣方信任降低購買意愿，而賣方管理反饋不僅對(duì)自我效能感和信任有直接提升作用，還能調(diào)節(jié)評(píng)論差異的消極影響。其中，歸因性反饋對(duì)產(chǎn)品負(fù)評(píng)更有效，而補(bǔ)償性反饋對(duì)服務(wù)負(fù)評(píng)的調(diào)節(jié)更強(qiáng)，強(qiáng)品牌除了直接提升購買意愿以外，還能強(qiáng)化歸因反饋對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論的調(diào)節(jié)作用，但卻會(huì)弱化補(bǔ)償反饋對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)論的調(diào)節(jié)

7、作用。
　　最后，UGC已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)整體價(jià)值共創(chuàng)的資源，平臺(tái)企業(yè)的管理行為也將發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變，從而影響消費(fèi)者的購買決策。本文引入平臺(tái)粘性的概念，聚焦UGC共性質(zhì)量問題，構(gòu)建了信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、平臺(tái)企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、平臺(tái)粘性和交易傾向的關(guān)系模型，并追溯技術(shù)管理機(jī)制的動(dòng)力作用。通過對(duì)8家在線旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和官方數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)粘性是UGC質(zhì)量作用于交易傾向的中介變量，且UGC信息質(zhì)量還能夠通過提高UGC互動(dòng)質(zhì)量，間接作用