空間消費體驗對品牌資產(chǎn)的影響——以臺灣誠品為例.pdf

1、數(shù)字化時代，媒體不斷增殖，受眾碎片化加劇，讓市場環(huán)境更加難以把握，同時網(wǎng)絡書店來勢洶洶搶占圖書出版市場，實體店存在意義遭到嚴重質(zhì)疑。全民閱讀的背景下，文化產(chǎn)業(yè)迎來了利好春天，免征實體書店13％的增值稅，更給了實體店在呈現(xiàn)空間消費體驗上發(fā)揮價值的空間。
　　全文分為六個部分，第一個部分簡要介紹研究緣起，文獻綜述以及研究思路與方法；第二個部分介紹空間與消費體驗相關的理論，從流動的意義空間、消費體驗與共創(chuàng)品牌三個方面闡述國內(nèi)外近年來的相

2、關研究成果；第三個部分對品牌資產(chǎn)理論做出詳細的闡述，以及大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論；第四個部分是對誠品書店的介紹與分析，著重描述誠品的空間消費體驗；第五個部分是論文的核心章節(jié)，分析誠品空間消費體驗與品牌資產(chǎn)理論中四個因子間的聯(lián)系，分別是品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，該部分分析材料主要來源于深度訪談的摘要總結；第六個部分分析誠品空間消費體驗的借鑒意義，針對消費者的感官、情感、思維、行為、群體關系五個維度分析誠品空間與體驗營銷手

3、段，探求品牌資產(chǎn)構建的途徑。
　　對于書店服務業(yè)來說，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的重要途徑之一就是設身處地為消費者考慮，及時把握和滿足他們的需求，空間體驗營銷針對消費者的感官、情感、思維、行為和群體行為五個維度開展整合營銷活動，突破了傳統(tǒng)廣告共同構成心靈刺激的全方位方式，讓實體空間的臨場感和親身消費體驗成為吸引人們消費的重要因素，抓住消費者的情感需求。誠品作為象征性與經(jīng)驗性品牌，在塑造品牌形象時，更多地以外加屬性和高品質(zhì)的抽象知覺為訴求，不再單

4、純強調(diào)功能性的一面，而是把生活方式與品牌文化放在了更加突出的位置。閱讀空間的完美打造，喚醒人們對理想生活的向往，輔之以多元的文化活動，畫廊、小眾電影、新書簽售，無不整合出誠品獨有的味道。將文化與商業(yè)融合得渾然一體的誠品，通過免費的空間消費體驗不斷沉淀品牌資產(chǎn)。盡管如此，它還是有一些讓人詬病的地方，“價格貴”，“空間擠”，貴族化與商業(yè)化的傾向?？蛇@又如何呢？免費與24小時的噱頭不僅吸引到了無數(shù)觀光客紛至沓來，更讓誠品成了一張活生生的臺灣文

5、化名片，演變成臺北人的生活方式。獨特的品牌人格，先鋒的品牌氣質(zhì)，追求個性的消費者們更愿意為自己的興趣買單，體驗是一個人的舞臺，還是一群人的狂歡，實體消費給出最好的答案?？臻g消費體驗更像是全方位的掃描儀，給消費者最快注入品牌訊息。感官上不可抗拒的品牌美學，情感上因體驗帶來的好口碑，思維上多方整合的極致品質(zhì)，行為上所倡導的生活方式，群體關系下激情狂歡，個性的人不孤獨，群體中的個體很特別。整合是一門藝術，從品牌聯(lián)想到知覺品質(zhì)，抽象具象都不錯過