我國(guó)男性廣告的勸說(shuō)策略研究.pdf

1、一直以來(lái)，女性作為主流消費(fèi)群體是各大商家的目標(biāo)人群。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷，男性作為新興的“消費(fèi)力量”進(jìn)入商家視野。首先，由于我國(guó)男女性別比例失衡，男性為了獲得更多異性的青睞，開(kāi)始重視對(duì)自身形象的修飾;其次，隨著社會(huì)分工再重構(gòu)，男性的社會(huì)角色開(kāi)始發(fā)生變化，越來(lái)越多的男性開(kāi)始承擔(dān)起家庭采買(mǎi)的工作;最后，開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境加速了男性追求個(gè)性化的步伐。為了更大程度的激發(fā)男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，廣告主和廣告代理商制定了更多針對(duì)男性的廣告訴求策略。雖然男

2、性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上有著顯著的差別，但以“性別”作為分類(lèi)要素的“男性廣告”還未能引起研究者們的足夠重視。
　　本文經(jīng)過(guò)對(duì)前人研究成果的梳理和吸納，對(duì)本文中“男性廣告”的研究范圍做出界定。由于廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品的訴求對(duì)象并不完全重合，廣告中亦存在“勸說(shuō)”男性為女性購(gòu)買(mǎi)“女性專(zhuān)用產(chǎn)品”如女性專(zhuān)用化妝品等的現(xiàn)象。消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)目的”從根本上影響了廣告訴求方式的制定，而此類(lèi)“男性為女性購(gòu)買(mǎi)女性專(zhuān)用產(chǎn)品”的消費(fèi)目的與男性購(gòu)買(mǎi)“

3、自身能夠參與使用的產(chǎn)品”時(shí)的消費(fèi)目的差異較大，暫不列入本文的研究范圍。所以，本文將研究對(duì)象確定為:以男性為訴求對(duì)象的非女性專(zhuān)用產(chǎn)品的廣告。筆者選擇admanGo廣告查詢系統(tǒng)作為取樣范圍，以涵蓋了12個(gè)廣告種類(lèi)的樣本選取方法進(jìn)行樣本采集。對(duì)2010年1月至2015年1月內(nèi)的中國(guó)大陸廣告進(jìn)行了樣本抽樣統(tǒng)計(jì)和分析。結(jié)合廣告學(xué)和修辭學(xué)的勸說(shuō)策略研究，確認(rèn)了我國(guó)男性廣告“氣質(zhì)—邏輯—情感”的勸說(shuō)策略框架。以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法總結(jié)我國(guó)男性廣告勸說(shuō)策略的