在線消費者初步態(tài)度矛盾性與口碑信息處理研究.pdf

1、隨著我國網民規(guī)模的快速發(fā)展，以及在線購物體系各個環(huán)節(jié)的逐步完善，在線購物方式已經越來越被更多的消費者采納，在線購物滲透率也呈現快速提升的趨勢。在線購物過程區(qū)別于傳統(tǒng)實體購買下的方式，其消費者的行為和決策也呈現獨有的特征。在線購物的快速發(fā)展，已經讓已有的電商企業(yè)和傳統(tǒng)實體企業(yè)更多的關注網絡零售模式下消費者行為的相關領域，以期為網絡營銷策劃提供指導。本文研究在線購物方式下消費者初步態(tài)度矛盾性的形成機制和其對消費者處理口碑信息的影響。

2、　　本文首先研究了在線購物方式下消費者初步態(tài)度矛盾性形成的機制。本文根據實際購買環(huán)境下，商家提供關于商品的純正面性信息的情形，以基于預期沖突型反應的態(tài)度矛盾性模型為基本框架，考慮在線購物方式下突出的不確定性因素，根據態(tài)度確定性的放大假設，將積極態(tài)度確定性納入模型；并結合購買卷入度因素，構建了在線購物方式下，消費者面對純正面商品信息形成基于預期消極態(tài)度的態(tài)度矛盾性模型。研究結果顯示，在線購物方式下，消費者在面對純正面商品信息時，會形成基于

3、預期的消極態(tài)度而形成初步態(tài)度矛盾性；消費者根據商家提供的商品信息形成對于目標商品的積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性，積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性越高時，預期消極態(tài)度越低；預期消極態(tài)度正向影響初步態(tài)度矛盾性；積極態(tài)度、積極態(tài)度確定性對初步態(tài)度矛盾性的影響完全通過預期消極態(tài)度發(fā)揮作用。
　　本文以偏頗吸收理論原理為基礎，研究了在線消費者初步態(tài)度矛盾性對其口碑處理的影響。本文通過研究實驗，比較初步態(tài)度矛盾性高、低分組的被試在面對正、負面口碑時對于口

4、碑信息處理過程和處理結果的差異。實驗結果顯示，面對正面口碑時，初步態(tài)度高矛盾性分組被試相對于低矛盾性分組被試信息量閾值較高，投入較多的加工努力，更難以接受口碑信息，對于口碑信息質量更為敏感。面對負面口碑時，初步態(tài)度低矛盾性分組被試相對于高矛盾性分組被試投入較多的加工努力，更難以接受口碑信息。研究實驗還發(fā)現，無論正面口碑還是負面口碑，高質量口碑信息對于在線消費者態(tài)度矛盾性的影響更大；負面口碑對于消費者態(tài)度矛盾性的影響具有加速遞增趨勢，即隨

5、著總體負面口碑的增加，等價的負面口碑對于消費者態(tài)度矛盾性的作用越來越大。
　　研究結論為電商企業(yè)降低消費者對于目標商品的態(tài)度矛盾性提供參考。在線購物下基于預期消極態(tài)度的態(tài)度矛盾性模型提示，提高消費者的積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性是降低其預期消極態(tài)度、態(tài)度矛盾性的關鍵。商品信息頁面設計一方面要關注正面信息的內容，另一方面需要采取各種有效的方式提高內容的可信度。研究結論也提示，初步態(tài)度矛盾性會影響口碑信息對于消費者的作用。初步態(tài)度矛盾性低

6、時，消費者更容易受到正面口碑的積極影響，較少受到負面口碑的消極影響；初步態(tài)度矛盾性高時，消費者更容易受到負面口碑的消極影響，較少受到正面口碑的積極影響。這更提示電商企業(yè)優(yōu)化商品信息頁面的設計，減低消費者初步態(tài)度矛盾性才能最有效的發(fā)揮正面口碑的積極作用，減少負面口碑的消極影響。同時，電商企業(yè)在注重積累正面口碑的同時，也應該注重提高正面口碑的信息質量，以提高單個正面口碑的積極影響。負面口碑作用的加速遞增趨勢提示，電商企業(yè)應注重對于負面口碑量