在線消費者粘性研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，越來越多的企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，即以網(wǎng)站作為銷售的另一個媒介，在開拓電子市場的同時，網(wǎng)絡(luò)空間競爭日益激烈，研究關(guān)注的焦點也從最初的消費者采納與使用在線購物，轉(zhuǎn)變到目前涵蓋消費者繼續(xù)行為即重復購買的研究上來。網(wǎng)站經(jīng)營的目標不僅是吸引消費者，而且要保留消費者，與消費者建立長期關(guān)系，因此網(wǎng)站如何表現(xiàn)才能吸引到潛在消費者，并使之成為維持與該網(wǎng)站長期關(guān)系的重復消費者，就成為理論與實踐探討的焦點問題，這也是本文研究想要解決的問題。

2、 以前的文獻大多對潛在消費者采納在線購物或使用網(wǎng)站的行為進行研究，較少對重復消費者的繼續(xù)行為做深入探討，而且將使用與繼續(xù)使用聯(lián)系起來的研究也較少。本文從在線消費者認知與心理的角度，以粘性這一變量作為聯(lián)系吸引與保留消費者戰(zhàn)略的核心要素，探討短期粘性與長期粘性的形成機理，分析在初次體驗與多次體驗情況下在線消費者的心理與行為，為吸引與保留消費者的理論與實踐提供借鑒。 本文研究主要圍繞三個方面展開，一是解析在線消費者粘性的內(nèi)涵與

3、分類；二是分析在線消費者短期粘性的形成機理，探討其影響因素；三是考察在線消費者長期粘性的形成機理，分析其影響因素的構(gòu)成。 首先通過文獻回顧，在各文獻對粘性定義的基礎(chǔ)上，通過對各概念的內(nèi)涵進行梳理與對比分析，界定了基于本文研究背景的在線消費者粘性的含義；借鑒交易交換與關(guān)系交換間的關(guān)系，以及顧客獲取與顧客保留的關(guān)系，將在線消費者粘性區(qū)分為短期粘性與長期粘性兩類。短期粘性表現(xiàn)的是網(wǎng)站對顧客的獲取，長期粘性反映了網(wǎng)站對顧客的保留，在此基

4、礎(chǔ)上形成了在線消費者短期粘性與長期粘性的計量內(nèi)容。 其次，根據(jù)對在線消費體驗過程的回顧，建立包含一次購買與重復購買在內(nèi)的體驗過程，將在線消費者與交易網(wǎng)站的體驗過程區(qū)分為初次體驗與多次體驗兩個階段，分別與短期粘性、長期粘性的形成相聯(lián)系。并建立整合分析框架探討了在線消費者的短期粘性與長期粘性形成機理。 最后，在文獻回顧基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)影響在線消費者行為的因素，包括接受或采納行為與繼續(xù)行為的影響因素。從接受或采納在線交易上看，

5、吸引消費者訪問以形成短期粘性是網(wǎng)站這個階段的重要目標，對消費者來說是他們形成最初印象的初次體驗階段，由此分析了在線消費者短期粘性的形成過程，基于信念-態(tài)度-意圖間的關(guān)系，將影響因素歸類構(gòu)建了初次體驗在線消費者短期粘性形成的概念模型；從消費者繼續(xù)行為即繼續(xù)在線交易或重復在線交易來看，網(wǎng)站不僅要保留住這些消費者，而且希望與之建立長期關(guān)系。在線消費者多次體驗交易過程這一階段體現(xiàn)了長期粘性的性質(zhì)。因此本文從關(guān)系的視角分析了影響在線消費者長期粘性

6、的因素，并借鑒信息系統(tǒng)繼續(xù)使用研究框架，構(gòu)造了在線消費者長期粘性形成的概念模型。 本文采納的研究方法包括文獻研究、規(guī)范研究與實證研究。其中，對在線消費者粘性的含義、分類及體驗過程的分析是在文獻研究基礎(chǔ)之上；影響因素的探討及模型的構(gòu)建則采納規(guī)范研究的方法；對兩個模型的驗證采用的是實證研究，使用SPSS15．0和LISREL8．70等統(tǒng)計軟件，進行了可靠性分析、驗證性因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗和分層回歸分析等分析。

7、 通過理論分析與實證檢驗，取得的研究結(jié)論如下： 第一，影響短期粘性形成的因素與長期粘性形成的共有因素的作用不同。感知聲譽對短期粘性形成的總影響不具顯著性；洋溢對長期粘性形成的總影響不顯著。在短期粘性形成中影響程度最大的因素是最初信任，長期粘性形成中影響程度最大的是感知系統(tǒng)質(zhì)量與持續(xù)信任，因此吸引與保留在線消費者提高信任都是不可或缺的重要戰(zhàn)略。 第二，在短期粘性形成的概念模型中，感知易用與感知有用正相關(guān)，感知有用與最初信任

8、正相關(guān)，最初信任與感知風險正相關(guān)；感知信息質(zhì)量對感知有用的作用顯著，而感知系統(tǒng)質(zhì)量對感知易用的作用顯著；感知聲譽的作用不顯著；最初信任的形成有賴于感知信息質(zhì)量、洋溢體驗而不是感知系統(tǒng)質(zhì)量；洋溢體驗的產(chǎn)生源于感知系統(tǒng)質(zhì)量而不是感知信息質(zhì)量，擁有洋溢的體驗對最初信任、態(tài)度、短期粘性意圖具有顯著的總影響；影響態(tài)度的直接因素包括感知有用、感知易用與最初信任；態(tài)度是影響短期粘性意圖程度最大的因素；人口統(tǒng)計特征對在線消費者短期粘性意圖的影響不顯著；

9、不同教育程度的在線消費者產(chǎn)生的最初信任水平、感知風險水平存在顯著差異。 第三，在長期粘性形成的概念模型中，感知系統(tǒng)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量有益于產(chǎn)生洋溢體驗；擁有洋溢的體驗沒有明顯提升在線消費者的持續(xù)信任水平與長期粘性意圖；感知信息質(zhì)量、感知系統(tǒng)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量都對總體滿意感的產(chǎn)生具有顯著影響，網(wǎng)站的系統(tǒng)技術(shù)屬性較服務(wù)質(zhì)量更重要；感知聲譽、感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、總體滿意有助于提高持續(xù)信任水平，持續(xù)信任顯著影響承諾；習慣對感知轉(zhuǎn)

10、換成本、長期粘性意圖產(chǎn)生顯著影響；習慣與感知轉(zhuǎn)換成本均不具有調(diào)節(jié)作用；習慣、持續(xù)信任與總體滿意直接影響長期粘性意圖，影響程度最大的是總體滿意；意圖是實際交易行為的直接影響因素；人口統(tǒng)計特征對長期粘性意圖的影響中，教育程度、網(wǎng)上購物經(jīng)歷以及上網(wǎng)頻率的影響較顯著；性別對習慣的影響不顯著；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷對習慣、洋溢、實際交易行為的影響也較顯著。 第四，在線交易的性質(zhì)從技術(shù)性與交易性向著技術(shù)性、交易性與社會性相結(jié)合的方向發(fā)展。 本

11、文的創(chuàng)新點有以下方面： 一是將在線消費者粘性分為短期粘性和長期粘性兩類，并在我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過了實證檢驗?？紤]顧客獲取與保留之間的聯(lián)系以及關(guān)系建立的過程，將這一構(gòu)建分為短期粘性與長期粘性兩類，并根據(jù)有關(guān)文獻構(gòu)造了二者的測量內(nèi)容，克服了以前文獻單純研究顧客獲取或保留的片面性。 二是系統(tǒng)設(shè)計了一個在線消費者粘性形成的整合分析框架。通過對在線消費體驗過程的回顧，建立了體驗為基礎(chǔ)的在線交易過程模型，將初次體驗、多次體驗的過程分別

12、與短期粘性、長期粘性的形成相聯(lián)系。并結(jié)合影響在線消費者行為的因素，設(shè)計了一個在線消費者粘性形成的整合分析框架，對短期粘性與長期粘性形成機理進行分析。 三是構(gòu)建并驗證了在線消費者短期粘性形成的概念模型。短期粘性形成于初次消費體驗過程中。參考在線消費者行為的影響因素，以社會心理學的技術(shù)接受模型、推理行動理論、認知失調(diào)理論等為基礎(chǔ)，涵蓋有關(guān)的認知、情感、信念、態(tài)度以及意圖要素，構(gòu)建了在線消費者短期粘性形成的概念模型。短期粘性測量的是在

13、線消費者再次訪問與購買的性質(zhì)，主要關(guān)注網(wǎng)站與消費者之間的交易關(guān)系如何建立，驗證了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知聲譽、感知風險、感知有用、感知易用、洋溢、最初信任、態(tài)度與短期粘性意圖間的關(guān)系。 四是構(gòu)建并驗證了在線消費者長期粘性形成的概念模型。長期粘性形成于多次消費體驗過程中。借鑒信息系統(tǒng)研究中繼續(xù)使用的整合模型，引入承諾信任理論，根據(jù)信念-態(tài)度-意圖-行為間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了在線消費者長期粘性形成的概念模型。長期粘性測量的是在線消費者繼續(xù)交

14、易的意愿，關(guān)注的是網(wǎng)站與消費者間關(guān)系的建立與維持。分析驗證了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知聲譽、感知轉(zhuǎn)換成本、洋溢、習慣、持續(xù)信任、總體滿意、承諾以及實際交易行為與長期粘性意圖之間的關(guān)系。以前文獻關(guān)于技術(shù)使用的調(diào)查一直主要關(guān)注人機互動，通過本文建立的模型，分析網(wǎng)站與消費者之間的關(guān)系是否存在，本研究延伸至范圍較大的關(guān)系背景下即在消費者與在線零售商之間。 通過本文的研究，補充完善了現(xiàn)有粘性研究的不足，有助于深入理解在線消費者的行為