基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究

1、浙江大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究姓名：陳蓓蕾申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：馬慶國20080401浙江大學(xué)博士學(xué)位論文 基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究差分析、相關(guān)分析、層次回歸分析、分組回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模等處理。實(shí)證研究結(jié)果和創(chuàng)新之處如下：1 ．消費(fèi)者發(fā)布口碑信息的動(dòng)機(jī)前因。實(shí)證結(jié)果表明，信息發(fā)布行為的“數(shù)量“ 與“質(zhì)量“ 這兩個(gè)方面有著不同的影響動(dòng)因。個(gè)人相

2、關(guān)的結(jié)果期望影響消費(fèi)者信息發(fā)布的“量’’和“質(zhì)”兩方面，而產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識(shí)自我效能顯著影響信息發(fā)布的“量“ ，但與“質(zhì)“ 沒有顯著關(guān)系，社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布的“質(zhì)“ ，但與“量”沒有顯著關(guān)系。本研究從消費(fèi)者個(gè)體、商家和社區(qū)三個(gè)角度揭示了消費(fèi)者信息發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，在動(dòng)機(jī)前因中融入了更廣泛的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的解釋，因此在變量衡量上比以往的研究更全面；研究結(jié)論部分驗(yàn)證了近期一些針對(duì)技術(shù)社區(qū)、興趣社區(qū)和消費(fèi)者評(píng)

3、論平臺(tái)成員的知識(shí)分享行為的研究結(jié)論( 砒d i n g s &G e f ．e n ，2 0 0 4 ；W m g & F e s e 姍a i e r ，2 0 0 4 ；H e l l l l i 哥，I h r a u e ta 1 ．，2 0 0 4 ) 但也略有差別。如本研究得出個(gè)人相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布行為的數(shù)量和質(zhì)量，這與W a s k o & F a m j ( 2 0 0 5 ) 和C

4、l l i u ，H s l l & w 砸g ( 2 0 0 6 ) 對(duì)專業(yè)社區(qū)的研究結(jié)論不同。研究結(jié)論得出的差異顯示出作為本研究對(duì)象的消費(fèi)者虛擬社區(qū)與以往研究涉及的專業(yè)技術(shù)社區(qū)內(nèi)的成員在動(dòng)機(jī)表現(xiàn)上的不同。2 ．虛擬社會(huì)資本各維度與消費(fèi)者在線口碑信息發(fā)布行為的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，互惠規(guī)范和承諾顯著影響信息發(fā)布行為的“數(shù)量”和“質(zhì)量“ 兩方面；社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、身份歸屬，對(duì)信息發(fā)布的“量“ 有正向的顯著影響，而與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系；

5、信任、情感連結(jié)，對(duì)信息發(fā)布的“質(zhì)”有正向的顯著影響，而與“量“沒有顯著關(guān)系。本研究從虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三維度來分析社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息發(fā)布行為的影響。在各維度的變量選擇上，考慮到消費(fèi)者虛擬社區(qū)的 動(dòng)態(tài)性，用關(guān)系取向( 社會(huì)交互聯(lián)結(jié)) 代替位置取向( 如‰& F a 塒( 2 0 0 5 )采用的網(wǎng)絡(luò)中心性) ，衡量結(jié)構(gòu)維度：考慮到消費(fèi)者虛擬社區(qū)的匿名、貢獻(xiàn)自發(fā)性等特性，用信任、互惠和承諾來衡量關(guān)系維度；引入“虛

6、擬社區(qū)意識(shí)“ 概念，并用其衡量認(rèn)知維度，相對(duì)于以往學(xué)者采用的概念如自我評(píng)估專家性、會(huì)員歷史( W a S k 0 & F a 啊，2 0 0 5 ) 、共同語言、共享價(jià)值觀( C 1 1 i u ，H s u & W 如g ，2 0 0 6 )等有所改進(jìn)。本研究還結(jié)合早期有關(guān)虛擬社區(qū)成員分類的研究成果( K o z i n e t s ，1 9 9 9 ) ，對(duì)不同類型成員及其信息發(fā)布行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系作了歸納。3 ．在線口