網(wǎng)絡口碑對消費者在線行為的影響——基于“大眾點評網(wǎng)”的實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及社會化網(wǎng)絡的出現(xiàn)，推動了消費者的網(wǎng)絡口碑傳播和搜尋行為。相對于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡口碑的形式更加豐富、傳播范圍更廣、傳播速度更快，同時具有匿名性的特點。本研究基于大眾點評網(wǎng)在實際運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過對實際數(shù)據(jù)的挖掘和數(shù)據(jù)分析的方法，分析網(wǎng)絡口碑和消費者在線行為之間的關系，揭示網(wǎng)絡口碑對消費者個人的影響，從而為管理者進行口碑營銷提供實際的建議。
　　本文通過抓取海量數(shù)據(jù)，將來自北京、上海、廣州三大城市的10461家餐廳的網(wǎng)

2、絡口碑情況作為研究對象。結(jié)果發(fā)現(xiàn):首先，網(wǎng)絡口碑數(shù)量對消費者頁面瀏覽和頁面收藏行為均有正向的影響，但是對消費者簽到的影響不顯著，也就是說，口碑數(shù)量增加擴大了商家的知曉度，但是說服作用并不顯著。其次，網(wǎng)絡口碑評分對消費者在線行為也有顯著的影響，即網(wǎng)絡口碑評分越高，該頁面的瀏覽量就越高，該頁面的收藏量也越高，消費者簽到數(shù)量也越高。再次，負面口碑同樣能夠影響消費者實際到店消費的行為，即負面點評比例越高，真實到店消費的客人數(shù)量越低。但是負面點評

3、比例對頁面瀏覽量和頁面收藏量并無顯著影響，再次證明負面口碑降低了顧客對產(chǎn)品的感知價值，進而影響消費者決策的重大作用。從另一方面，也印證了在口碑管理實踐中，為什么廠商會花大力氣應付負面口碑的事實。第四，本研究對價格的調(diào)節(jié)作用做出假設并進行了驗證。對消費者而言，價格有著正反兩方面的影響。較低的價格被認為是消費者進行消費的重要動機之一，因為較低的價格意味著，消費者可以有較低的嘗試成本，進而促進消費去消費。同時，價格也是質(zhì)量的一種體現(xiàn)，價格相對

4、較高的產(chǎn)品會讓消費者感覺到更好的質(zhì)量保障，這也會促進消費者去消費。但是，過于高或者過于低的價格會提高消費者的消費風險，進而降低消費者購買的意愿。然而，隨著消費者感知風險的增加，消費者對于從口碑中獲得信息以做出決策的依賴程度便提高。
　　本文的研究結(jié)論可以為市場實踐者提供切實的管理建議。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，傳統(tǒng)口碑的數(shù)量和效價方面遠遠趕不上網(wǎng)絡口碑的作用大。正因為如此，營銷實踐者如果意欲控制網(wǎng)絡口碑的傳播效果，必須要對其各個屬性（口碑