社交媒體口碑傳播的效果研究——以大學生使用聚美優(yōu)品為個案.pdf

1、如今，社交媒體的應(yīng)用改變了以往的交流方式，網(wǎng)上購物平臺的產(chǎn)生也影響著人們的生活形態(tài)。所以，人們?nèi)粘Ｍㄟ^對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獲取，使得現(xiàn)代購物活動方面產(chǎn)生了一些新的交流和傳播方式。人們使用社交媒體對所購商品進行的口碑傳播，就在這種背景下應(yīng)運而生。
　　本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為理論基礎(chǔ)，將信任度和動機作為探索的角度，基于此建立研究的理論模型。并結(jié)合量化和質(zhì)化的研究方法，探索大學生使用“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站后，通過社交媒體進行口碑傳播的效果。
　

2、　在量化方面，采用線上和線下問卷的方式，通過 SPSS22.0進行數(shù)據(jù)分析。來檢驗研究變量之間的影響關(guān)系。數(shù)據(jù)結(jié)果表明：大學生使用社交媒體提高了對所購商品進行口碑傳播的信任度和動機。同時，分析出大學生對網(wǎng)購商品的信任度和動機提高了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的主動搜尋與網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。
　　在質(zhì)化方面，筆者采用深度訪談的方式，隨機采訪了16位在校女大學生，對研究所提出的假設(shè)做了進一步驗證。受訪者通過自身經(jīng)歷，對筆者的問題進行了的回答。受訪者主要站