南京大學生對社交化媒體使用偏好的研究.pdf

1、媒介技術(shù)的發(fā)展深刻影響人類社會的發(fā)展，每項新媒介技術(shù)的誕生，都會給社會經(jīng)濟、政治、文化等各個領(lǐng)域帶來深遠的影響。特別是媒介環(huán)境作為信息環(huán)境、文化環(huán)境的變化對大學生群體的影響直接而顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社交化媒體技術(shù)的涌現(xiàn)及普及，已塑形出一個迥然不同以往的新媒介環(huán)境。
　　社交化媒體以真實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播的廣泛及快捷性，不斷擴展用戶的社交網(wǎng)絡。相比傳統(tǒng)的社交媒介更具有可信度，得到了普遍的接受和廣泛的使用，尤其

2、受到在校大學生的歡迎。在校大學生作為具有擁有潛在消費力，以及品牌可影響的潛在用戶的群體，對于各大品牌商都有著非同凡響的吸引力。怎樣的社交化媒體可以擁有更多的大學生用戶，社交化媒體的哪些特征可以有效吸引大學生用戶。這些問題的解答為社交化媒體未來的發(fā)展指明了方向。
　　本文在大量閱讀和梳理相關(guān)文獻之后，以技術(shù)接受模型和使用與滿足理論為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)模型感知有用性和感知易用性基礎(chǔ)上，加入社交化媒體娛樂性和時尚性兩個變量，同時將用戶特征（性

3、別、年級、月支出水平）納入整個模型，形成最終的大學生對社交化媒體使用偏好研究的模型。通過對樣本進行描述性分析和檢驗調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度，在保證樣本調(diào)查數(shù)據(jù)有效性基礎(chǔ)上，對各個變量進行方差分析。之后對重要研究變量進行相關(guān)分析，確立大學生對社交化媒體使用偏好的影響因素。
　　研究結(jié)果表明，技術(shù)接受模型在研究大學生對社交化媒體使用偏好時依然適用，感知有用性、感知易用性、社交化媒體帶給使用者的娛樂性對大學生對社交化媒體的偏好存在正向影響，

4、并且在1％置信水平上顯著，且用戶性別差異同樣會對其使用偏好產(chǎn)生影響。通過以上的分析和研究，可對我國社交化媒體以及基于社交化媒體的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和交易流程提供相關(guān)的信息，也可以對我國社交化媒體網(wǎng)站及手機應用軟件發(fā)展的盈利提供相關(guān)的參考。
　　為進一步論證本文的研究結(jié)果，本文選取社交化媒體中最受歡迎的微信作為研究對象，通過案例分析發(fā)現(xiàn)，微信收到大學生的普遍歡迎的主要原因在于微信使用方便，娛樂性強，并可以支持大學生隨時隨地與同學朋