品牌代言人可信度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、隨著全球化市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越演越烈，在此背景下，如何凸顯品牌個(gè)性，形成產(chǎn)品差異化成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。實(shí)行區(qū)別化的品牌營銷戰(zhàn)略有助于塑造企業(yè)的品牌個(gè)性，形成品牌差異化。品牌代言人憑借強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力成為企業(yè)實(shí)行區(qū)別化的品牌戰(zhàn)略的重要方式之一，但品牌代言人使用不當(dāng)也會(huì)給企業(yè)帶來金錢或名譽(yù)上的損失，如何有效利用品牌代言人為企業(yè)增添品牌效應(yīng)成為現(xiàn)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國內(nèi)外對(duì)于品牌代言人的研究集中在品牌代言人

2、的可信度、作用機(jī)制、消費(fèi)者購買意愿以及品牌資產(chǎn)的影響上，可信度是評(píng)價(jià)品牌代言人代言效果與公眾影響力的重要指標(biāo)之一，但品牌代言人身上的哪些特質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者購買意愿與品牌關(guān)系影響程度最大的，還有待進(jìn)一步研究。
　　本文將探討品牌代言人可信度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，深入分析品牌代言人可信度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制，同時(shí)探討品牌形象在其中的中介作用。首先，借助文獻(xiàn)分析法分析了品牌代言人可信度、品牌形象和品牌關(guān)系質(zhì)量的概念、研究模型、作用機(jī)制及

3、維度。其次，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，建立本文的研究模型，分別提出了整體層面和維度層面的研究假設(shè)。然后，通過問卷調(diào)查收集問卷，然后通過實(shí)證分析方法驗(yàn)證研究模型和研究假設(shè)。
　　品牌代言人可信度與品牌形象、品牌形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間分別呈正相關(guān)關(guān)系。而且品牌形象在品牌代言人與品牌關(guān)系質(zhì)量中起到部分中介作用。本文在探討了三個(gè)變量整體層面的相關(guān)關(guān)系后又進(jìn)一步構(gòu)建了品牌代言人、品牌形象與品牌關(guān)系質(zhì)量維度結(jié)構(gòu)方程模型。研究發(fā)現(xiàn):品牌代言人可信度的