mba論文品牌代言人可信度對品牌關系質量的影響研究pdf

1、分類號至2 1 蘭：5U D C碩士學位論文品牌代言人可信度對品牌關系質量的影響研究劉雙論文答辯E t 期2 Q 1 5 生§旦2 Q 目 學位授予E t 期2 Q ! §生魚目蘭Q 目品牌代言人可信度對品牌關系質量的影響研究摘要隨著全球化市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象越演越烈，在此背景下，如何凸顯品牌個性，形成產(chǎn)品差異化成為企業(yè)生存的關鍵。實行區(qū)別化的品牌營銷戰(zhàn)略有助于塑造企業(yè)的品牌個性，形成品牌差異化。品牌代

2、言人憑借強大的號召力與影響力成為企業(yè)實行區(qū)別化的品牌戰(zhàn)略的重要方式之一，但品牌代言人使用不當也會給企業(yè)帶來金錢或名譽上的損失，如何有效利用品牌代言人為企業(yè)增添品牌效應成為現(xiàn)今學術界和企業(yè)界共同關注的焦點。目前國內(nèi)外對于品牌代言人的研究集中在品牌代言人的可信度、作用機制、消費者購買意愿以及品牌資產(chǎn)的影響上，可信度是評價品牌代言人代言效果與公眾影響力的重要指標之一，但品牌代言人身上的哪些特質是對消費者購買意愿與品牌關系影響程度最大的，還有待

3、進一步研究。本文將探討品牌代言人可信度對品牌關系質量的影響，深入分析品牌代言人可信度對品牌關系質量的影響機制，同時探討品牌形象在其中的中介作用。首先，借助文獻分析法分析了品牌代言人可信度、品牌形象和品牌關系質量的概念、研究模型、作用機制及維度。其次，在文獻綜述的基礎上，建立本文的研究模型，分別提出了整體層面和維度層面的研究假設。然后，通過問卷調(diào)查收集問卷，然后通過實證分析方法驗證研究模型和研究假設。品牌代言人可信度與品牌形象、品牌形象與

4、品牌關系質量之間分別呈正相關關系。而且品牌形象在品牌代言人與品牌關系質量中起到部分中介作用。本文在探討了三個變量整體層面的相關關系后又進一步構建了品牌代言入、品牌形象與品牌關系質量維度結構方程模型。研究發(fā)現(xiàn)：品牌代言人可信度的產(chǎn)品關聯(lián)和可信賴性維度對品牌關系質量的滿意、信任、承諾維度呈正相關關系；產(chǎn)品關聯(lián)、可信賴性分別與品牌形象呈正相關關系；品牌形象對品牌關系質量的三個維度有顯著正向影響；品牌形象分別在品牌代言人可信度的產(chǎn)品關聯(lián)、可信賴