國(guó)內(nèi)服裝品牌與代言人的適配性研究.pdf

1、21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)已進(jìn)入“商品力、銷(xiāo)售力、形象力”三軸指向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打響了視覺(jué)沖擊的“形象戰(zhàn)”。以“品牌代言”為標(biāo)志，中國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)始與國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)慣例接軌，著力推廣自己的品牌，以品牌代言人來(lái)展示品牌形象的魅力。品牌形象與品牌代言人形象的適配，可以有效地提升品牌認(rèn)知及產(chǎn)品銷(xiāo)售。而國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌代言人的選擇主要靠策劃者主觀決策，由于缺乏可靠的理論支撐，未能發(fā)揮其戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。因此，關(guān)于國(guó)內(nèi)服裝品牌與代言人的適配問(wèn)題，其研究的

2、必要性越來(lái)越迫切。
　　 本文從適配理論出發(fā)，將品牌學(xué)與形象學(xué)結(jié)合，根據(jù)品牌形象理論和個(gè)體形象理論，綜合服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)知識(shí)，堅(jiān)持以服裝消費(fèi)者為導(dǎo)向，同時(shí)尊重品牌管理者的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，嘗試著建立了服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象適配的評(píng)價(jià)體系。
　　 本文的研究工作包括五部分:1）在相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，界定了服裝品牌代言人和服裝品牌與代言人適配的概念。2）按照業(yè)態(tài)生命周期理論的劃分階段，同時(shí)考慮發(fā)展過(guò)程中的標(biāo)志性事件，

3、將國(guó)內(nèi)服裝品牌代言人的發(fā)展劃分為三個(gè)階段，并歸納總結(jié)出各階段的發(fā)展特征及原因，繪制出國(guó)內(nèi)服裝品牌代言人的發(fā)展脈絡(luò)圖。3)根據(jù)品牌形象理論和個(gè)體形象理論及相關(guān)文獻(xiàn)研究，初定服裝品牌形象元素和代言人形象元素的理論框架;通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，對(duì)服裝品牌形象和服裝品牌代言人形象的元素進(jìn)行修正;并通過(guò)對(duì)服裝消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研和品牌管理者的訪(fǎng)談，確認(rèn)和完善服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象的構(gòu)成元素。4）采用德?tīng)柗品▽?duì)品牌管理者進(jìn)行兩輪咨詢(xún)，得到服裝品牌形象

4、與服裝品牌代言人形象的元素適配表。然后采用問(wèn)卷調(diào)研對(duì)服裝消費(fèi)者和品牌管理者進(jìn)行適配元素的權(quán)重研究，建立基于雙方權(quán)重的服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象的適配評(píng)價(jià)體系。5）設(shè)計(jì)并運(yùn)行服裝品牌與服裝品牌代言人形象適配的投射心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，結(jié)合品牌目標(biāo)消費(fèi)者的感性判斷和理性評(píng)分，驗(yàn)證了服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象適配評(píng)價(jià)體系的可靠性。繼而對(duì)評(píng)價(jià)體系各適配指標(biāo)的重要程度做進(jìn)一步的排序探討，并提出兩大應(yīng)用原則。
　　 研究結(jié)果表明，在適配理