雙渠道供應鏈中耐用品營銷的幾個問題研究.pdf

1、隨著Internet的普及和物流技術(shù)的發(fā)展，越來越多的制造商在采用傳統(tǒng)渠道營銷產(chǎn)品的同時，紛紛開通網(wǎng)絡(luò)渠道對消費者實行產(chǎn)品直銷，從而形成了傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的雙渠道供應鏈模式。這一趨勢在耐用品營銷中尤其明顯，例如，在美國，包括蘋果、IBM、惠普和通用電氣等在內(nèi)的近42％的耐用品制造商都實施了雙渠道供應鏈戰(zhàn)略。而我國的海爾、聯(lián)想、長虹和TCL等知名的耐用品制造企業(yè)也相繼采用了雙渠道營銷系統(tǒng)。由于耐用品的使用壽命較長，且兼具資產(chǎn)

2、性等特點，因而與非耐用品不同，制造商在營銷耐用品時往往面臨產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等因素的干擾。需要指出的是，盡管有大量的文獻研究了雙渠道營銷問題，但針對耐用品特性的雙渠道供應鏈文獻尚不多見。而另一方面，盡管耐用品的產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等始終是耐用品營銷領(lǐng)域的研究熱點議題，但鮮有耐用品文獻涉及雙渠道這一全新的營銷模式。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合耐用品的相關(guān)特征，建立了雙渠道供

3、應鏈下耐用品營銷的數(shù)個模型，探討了雙渠道中耐用品營銷時的產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等因素。
　　首先，在由單個制造商和單個經(jīng)銷商構(gòu)成的兩周期雙渠道供應鏈中，考慮了產(chǎn)品耐用程度這一影響因素，對比分析了制造商采用單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道兩種營銷渠道模式。研究發(fā)現(xiàn)，供應鏈成員的最優(yōu)策略和利潤不僅和直銷成本有關(guān)，而且與產(chǎn)品耐用度有密切關(guān)系。特別是當產(chǎn)品耐用度較小和較大時，供應鏈成員的利潤均大于其在單一傳統(tǒng)渠道中的利潤；但

4、是當產(chǎn)品耐用度適中時，直銷渠道的開通則始終對經(jīng)銷商不利，即直銷渠道的開通將導致經(jīng)銷商利潤的下降。需要指出的是，無論是單一傳統(tǒng)渠道還是在雙渠道營銷模式中，供應鏈成員的利潤均與產(chǎn)品耐用度成U型關(guān)系，即當產(chǎn)品耐用度較小和較大時，在兩種渠道模式中，制造商和經(jīng)銷商的利潤均大于產(chǎn)品耐用度適中時的利潤。
　　其次，將上述分銷渠道中的單一銷售策略擴展到既考慮產(chǎn)品租賃和考慮產(chǎn)品銷售的情形，即在上一章研究的基礎(chǔ)上，進一步考慮了制造商的網(wǎng)上直銷對經(jīng)銷商

5、租賃和銷售策略的影響，對比分析了經(jīng)銷商對消費者采取租賃與銷售策略時的單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道兩種營銷模式下的供應鏈成員的最優(yōu)解。研究發(fā)現(xiàn)，當制造商不開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時，作為市場壟斷者的經(jīng)銷商的最優(yōu)選擇是采用純租賃策略；但當面對制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷競爭時，隨著直銷成本的變化，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而在純租賃、純銷售和租賃與銷售并存等策略間作出相應選擇；因而，本文從渠道結(jié)構(gòu)和競爭性質(zhì)變化等方面驗證了Coase猜想是否成立。另外，本文發(fā)現(xiàn)直銷渠道的開通不僅永遠對制

6、造商有利，而且在一定條件下對經(jīng)銷商甚至整個供應鏈都有利。
　　最后，在兩種不同的雙渠道營銷模式中，考慮了再制造品的影響這一因素。即新產(chǎn)品由經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道中分銷的同時，對比分析了再制造品由制造商網(wǎng)上直銷或第三方分銷兩種雙渠道營銷模式。該研究部分不僅考慮了上述兩種再制造品營銷模式中供應鏈成員利潤，而且分析了上述兩種營銷模式的環(huán)境績效。其中最核心的結(jié)論是，盡管再制造品的直銷模式比再制造品的第三方分銷模式對環(huán)境更有利，但制造商和經(jīng)銷商均