食品標(biāo)簽中的聲稱對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、與過往相比，我國居民的人生追求和消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變。一方面，隨著國民收入水平以及國民受教育水平的普遍提升，人們對生活的質(zhì)量要求越來越高，已經(jīng)從過去單純的溫飽需求轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)如今的健康營養(yǎng)需求。另一方面，近些年來食品安全問題頻發(fā)也給消費(fèi)者敲響了警鐘，有報道指出僅是2015年上半年因各類食品安全事件，致使將近萬名消費(fèi)者傷亡。隨之而來的，當(dāng)消費(fèi)者購買食品會更加仔細(xì)的識別產(chǎn)品信息，不再單單只考慮產(chǎn)品的價格與口味等，而是開始基于健康的角度來做購買決

2、策，因此食品營養(yǎng)標(biāo)簽中的聲稱它已經(jīng)成為消費(fèi)者評判一個產(chǎn)品的重要參考依據(jù)。
　　在此背景下，基于前人的研究基礎(chǔ)與國內(nèi)的現(xiàn)狀，本文將標(biāo)簽的問題深入具體化，探究食品標(biāo)簽中聲稱的存在性以及其表述形式對消費(fèi)者購買意愿會產(chǎn)生何種影響，以及結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際現(xiàn)狀，分析營養(yǎng)知識和消費(fèi)者信任這兩個變量能否調(diào)節(jié)以及如何調(diào)節(jié)該影響。
　　具體地，本文結(jié)合情景模擬實(shí)驗(yàn)法與調(diào)查問卷法將研究過程分為兩組不同的實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)一針對聲稱的存在性（有/無）觀測分析其

3、對購買意愿的影響，實(shí)驗(yàn)二則建立在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，針對聲稱的表述形式（促進(jìn)型/防御型）觀測分析其對購買意愿的影響。為了使問題具體細(xì)致化，在實(shí)驗(yàn)一中，就聲稱的兩種不同的類型（營養(yǎng)聲稱/功能聲稱）分別討論，共涉及4種模擬情景（A/B/C/D）。而實(shí)驗(yàn)二就功能聲稱兩種不同的類型（促進(jìn)型/防御型）共設(shè)計了2種不同模擬情景（E/F）。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)一時邀請被試者隨機(jī)選取任一種情景，并根據(jù)該購買情景完成相應(yīng)的問卷。完成實(shí)驗(yàn)一后選取參與到有功能聲稱假定的情

4、景B/D的被試者繼續(xù)參與實(shí)驗(yàn)二，同樣隨機(jī)選取任一種情景，并完成相應(yīng)的問卷。最后得到471份有效的問卷（實(shí)驗(yàn)一315份，實(shí)驗(yàn)二156份）。
　　研究結(jié)果表明：（1）聲稱的存在性會影響到消費(fèi)者的購買意愿，具體而言，與無營養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更傾向于購買有營養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品；與無功能聲稱的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更傾向于購買有功能聲稱的產(chǎn)品；（2）營養(yǎng)知識起到了部分正向的調(diào)節(jié)作用，營養(yǎng)知識能改變營養(yǎng)聲稱存在性對購買意愿的影響，但是不能改變功能聲

5、稱存在性對于購買意愿的影響。（3）消費(fèi)者信任起到了積極的正向調(diào)節(jié)作用，營養(yǎng)聲稱以及功能聲稱的存在性對購買意愿的影響會因消費(fèi)者信任程度高低的不同而有所改變。（4）聲稱的不同表述形式會影響到消費(fèi)者的購買意愿，與防御型的聲稱相比，促進(jìn)型的聲稱更能激發(fā)購買意愿。（5）營養(yǎng)知識能正向的調(diào)節(jié)表述形式對購買意愿的影響，掌握營養(yǎng)知識較多的消費(fèi)者對促進(jìn)型聲稱更敏感。（6）消費(fèi)者信任能夠正向調(diào)節(jié)聲稱的不同表述形式對消費(fèi)者購買意愿的影響，消費(fèi)者對政府等監(jiān)管部