懷舊、創(chuàng)新與購(gòu)買意向——以老字號(hào)為例.pdf

1、老字號(hào)是民族文化的重要載體，是商業(yè)文明的結(jié)晶。長(zhǎng)期以來，老字號(hào)擁有著良好的品牌聲譽(yù)和品牌形象，承載了一代人的記憶。隨著歷史的變遷，老字號(hào)生存和發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。進(jìn)入了發(fā)展陣痛期的老字號(hào)，有高達(dá)近至90％左右面臨經(jīng)營(yíng)困難甚至入不敷出的局面。老字號(hào)的衰老和老化，使得老字號(hào)品牌的影響力逐漸喪失，如何復(fù)興或重振老字號(hào)品牌成為當(dāng)下老字號(hào)發(fā)展面臨的首要任務(wù)。傳承是老字號(hào)品牌復(fù)興最直接的路徑，然而品牌一味傳承的內(nèi)容并非都是消費(fèi)者所接受的。基于消費(fèi)者

2、的價(jià)值考慮，傳承中的懷舊部分更能體現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。因此，通過挖掘老字號(hào)品牌中的懷舊元素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向，也成為了品牌復(fù)興的新思路。然而，品牌復(fù)興是一個(gè)復(fù)雜的過程，單純運(yùn)用懷舊屬性對(duì)老字號(hào)的喚醒始終是有限的，創(chuàng)新才能為老字號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展灌注新的生命力。而懷舊和創(chuàng)新本是老字號(hào)品牌相對(duì)的兩種屬性，需要將兩者綜合運(yùn)用才能給老字號(hào)品牌帶來生機(jī)。建立在此基礎(chǔ)上，本文研究懷舊、創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意向的影響機(jī)理，對(duì)于老字號(hào)未來發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和

3、理論價(jià)值。
　　本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，從老字號(hào)品牌懷舊和創(chuàng)新的二元屬性出發(fā)，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響狀況，并以感知價(jià)值和品牌認(rèn)同為研究的橋梁，形成了懷舊、創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意向影響的理論模型，同時(shí)引入代際和性別作為調(diào)節(jié)變量，深化懷舊和創(chuàng)新的研究機(jī)理。研究采用問卷調(diào)查的方式，共收回有效問卷308份，并運(yùn)用SPSS20.0和AMOS17.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析和假設(shè)驗(yàn)證。通過本文的研究分析，結(jié)果表明：老字號(hào)懷舊和創(chuàng)新并非直接作用于購(gòu)