雙渠道制造商應(yīng)對新制造商進(jìn)入時的定價策略.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量不斷增長，網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。網(wǎng)購規(guī)模的快速增長吸引著越來越多的制造商在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)上銷售渠道。網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)零售渠道相比，具有十分明顯的優(yōu)勢:網(wǎng)上銷售對初始投資的要求較低，銷售不受時間和空間的限制，有助于企業(yè)減少庫存和積壓，從而使企業(yè)降低成本，增加盈利。因此，先進(jìn)入市場的制造商紛紛在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)上銷售渠道，發(fā)展成為雙渠道制造商，制造商、零售商和消費(fèi)者之間形成

2、了完整的雙渠道供應(yīng)鏈，而后進(jìn)入市場的制造商在資金和管理能力有限的情況下，更傾向于通過網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)入市場銷售產(chǎn)品。國內(nèi)外文獻(xiàn)中不乏有關(guān)雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的論述，雙渠道供應(yīng)鏈主要有分散決策和集中決策兩種決策方式，分散決策是指制造商和零售商分別出于最大化自身利潤的目的進(jìn)行定價決策，集中決策是指制造商和零售商出于最大化共同利潤的目的進(jìn)行定價決策。然而不論采用何種決策方式，新制造商的進(jìn)入必然對先進(jìn)入市場的雙渠道制造商形成沖擊，因此，雙渠道制造商為

3、了保證實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化，必然會重新調(diào)整定價策略。
　　本文探討的就是雙渠道制造商在應(yīng)對新制造商進(jìn)入后的定價策略問題。通過區(qū)分集中決策和分散決策兩種決策方式，以及新制造商進(jìn)入前后兩個階段，分別構(gòu)建模型和進(jìn)行數(shù)值算例模擬，分析后進(jìn)入市場的制造商是如何影響雙渠道制造商和零售商的定價、需求和利潤的，以及各參數(shù)變化對雙渠道供應(yīng)鏈和新制造商的定價、需求和利潤會產(chǎn)生什么影響。
　　通過本文的研究發(fā)現(xiàn):在新制造商進(jìn)入市場之前，和集中決策

4、相比，分散決策對雙渠道制造商和零售商更有利。不論分散決策還是集中決策，制造商和零售商的市場需求、定價決策以及利潤水平都是由市場的潛在需求總量，消費(fèi)需求對產(chǎn)品價格的敏感程度，需求對渠道價格差異的轉(zhuǎn)移程度以及生產(chǎn)成品等客觀條件決定的。新制造商進(jìn)入市場后，分散決策對新制造商更有利，而集中決策對雙渠道制造商和零售商更有利。新制造商進(jìn)入市場后，雙渠道制造商的最優(yōu)定價策略是小幅提高網(wǎng)上銷售渠道的價格和批發(fā)價格，這是因?yàn)殡p渠道制造商作為先行者掌握了更