消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛程度對(duì)品牌延伸的影響.pdf

1、隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的多樣化和多變性，產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度大幅度加快，消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的選擇，品牌的作用也越來(lái)越重要。然而推出一個(gè)新品牌需要投入大量資源，成本較高，此外，新品牌為企業(yè)帶來(lái)收益需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，在這種趨勢(shì)下，品牌延伸策略應(yīng)運(yùn)而生。與廣告、促銷、公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣相比，品牌延伸是企業(yè)推廣新產(chǎn)品時(shí)最常用的營(yíng)銷策略，它能有效降低成本，能幫助新產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，并且使得新產(chǎn)品

2、更容易被消費(fèi)者接受。但是，品牌延伸并不必然成功，它也可能引起品牌稀釋效應(yīng)、株連效應(yīng)，阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展，甚至對(duì)成功的母品牌帶來(lái)負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們?cè)诮昙娂娡渡碛趯?duì)品牌延伸的研究，母品牌與延伸領(lǐng)域的匹配度是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素，這一觀點(diǎn)得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)同。
　　二十世紀(jì)早期名人企業(yè)家就已活躍在公眾的視野里，例如航空航天業(yè)的領(lǐng)袖波音公司的創(chuàng)建人威廉·愛德華·波音、世界最大汽車企業(yè)之一的福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特

3、、全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一的玫琳凱化妝品有限公司的創(chuàng)始人玫琳凱·艾施、蘋果公司的喬布斯等等，企業(yè)家的個(gè)人形象和聲譽(yù)都為企業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
　　本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)家和品牌延伸的研究進(jìn)行了梳理，將企業(yè)家納入品牌延伸領(lǐng)域，通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛程度對(duì)品牌延伸的影響，采用Aaker和Keller(1990)提出的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量延伸評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)母品牌與延伸領(lǐng)域匹配度高時(shí)，與消費(fèi)者喜愛程度